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市 场 部 网 市 场 人 职 业 服 务 平 台 成 就 市 场 人 首 页 专 栏 课 程 异 业 合 作 h t t p s : / / w w w . y i y e b a n g . c o m / i n d e x 异 业 合 作 找 服 务 商 需 求 大 厅 活 动 发 稿 金 势 奖 问 答 社 区 小 程 序 扫 码 打 开 微 信 小 程 序 A P P 下 载 扫 码 下 载 市 场 部 网 A p p 登 录 | 注 册 登 录 | 注 册 投 稿 首 页 专 栏 课 程 异 业 合 作 找 服 务 商 活 动 金 势 奖 A P P 下 载 扫 码 下 载 市 场 部 网 A p p 小 程 序 扫 码 下 载 市 场 部 网 A p p – > – > – > 登 录 / 注 册 最 新 发 布 投 稿 申 请 专 栏 M o r e A I G C 洞 察 报 告 ： 脆 皮 年 轻 人 的 养 生 茶 新 宠 一 部 分 脆 皮 年 轻 人 开 始 抛 弃 奶 茶 ， 喝 上 养 生 茶 饮 。 据 时 趣 洞 察 引 擎 数 据 显 示 ， 近 3 年 来 ， “ 养 生 茶 饮 ” 的 用 户 热 议 度 逐 年 走 高 ， 今 年 上 半 年 更 是 呈 爆 发 式 增 长 。 消 费 者 因 何 爱 上 养 生 茶 饮 ？ 品 牌 靠 什 么 征 服 年 轻 人 ？ 来 看 A I G C 数 据 解 析 ~ 一 、 养 生 茶 饮 今 年 爆 火 ， 消 费 者 追 求 养 颜 、 刮 油 主 打 药 食 同 源 的 中 式 养 生 茶 饮 ， 正 成 为 年 轻 人 的 新 宠 。 据 时 趣 洞 察 引 擎 数 据 显 示 ， 近 3 年 来 ， “ 养 生 茶 饮 ” 的 用 户 热 议 度 逐 年 走 高 ， 今 天 还 未 过 半 ， 其 热 度 已 超 过 2 3 年 全 年 ！ 时 趣 洞 察 引 擎 养 生 茶 饮 热 议 走 势 年 度 从 月 度 热 议 走 势 可 以 更 清 晰 地 看 出 ， 从 去 年 年 底 到 今 年 年 初 ， 养 生 茶 饮 持 续 飙 热 。 时 趣 洞 察 引 擎 养 生 茶 饮 热 议 走 势 月 度 目 前 ， 做 养 生 茶 饮 的 主 要 包 括 奶 茶 、 营 养 保 健 和 饮 料 品 牌 ， 本 文 我 们 主 要 研 究 奶 茶 类 养 生 茶 饮 。 那 么 ， 消 费 者 对 养 生 茶 饮 的 诉 求 有 哪 些 ， 最 关 注 哪 类 养 生 茶 饮 呢 ？ 据 洞 察 引 擎 数 据 显 示 ， 今 年 以 来 ， 消 费 者 热 议 的 养 生 茶 饮 成 分 包 括 桃 胶 、 玫 瑰 、 雪 梨 、 人 参 、 桂 花 ， 最 关 注 的 功 效 是 养 颜 、 刮 油 和 润 肺 。 目 前 ， 全 网 最 热 的 专 门 做 养 生 茶 饮 的 品 牌 ， 包 括 荷 田 水 铺 、 椿 风 、 一 方 四 季 本 草 轻 养 茶 、 茯 灵 记 等 。 荷 田 水 铺 2 0 2 0 年 创 立 于 青 岛 ， 主 打 “ 药 食 同 源 ” ， 于 2 0 2 3 年 获 P r e A 战 略 融 资 ， 估 值 6 . 6 亿 元 ， 招 牌 产 品 为 熬 夜 人 参 水 、 桃 胶 系 列 等 。 椿 风 2 0 1 9 年 创 立 于 上 海 ， 定 位 于 养 身 茶 饮 品 牌 ， 2 0 2 1 年 获 千 万 元 P r e A 轮 融 资 ， 今 年 推 出 了 新 品 老 红 糖 珍 珠 奶 茶 。 一 方 四 季 本 草 轻 养 茶 2 0 1 9 年 创 立 于 广 东 ， 为 国 药 集 团 旗 下 品 牌 ， 主 打 “ 本 草 奶 茶 ” ， 今 夏 推 出 了 薏 仁 百 合 湿 清 茶 。 茯 灵 记 2 0 2 3 年 创 立 于 山 东 ， 主 打 中 医 养 生 ， 有 小 吊 梨 汤 、 苦 瓜 柠 檬 茶 等 爆 品 。 三 、 潜 力 品 牌 花 式 营 销 ， 猛 追 大 牌 奶 茶 据 洞 察 引 擎 数 据 显 示 ， 今 年 以 来 ， 荷 田 水 铺 社 交 影 响 力 排 名 相 较 上 期 上 升 了 2 名 ， 椿 风 上 升 3 名 ， 一 方 四 季 和 茯 灵 记 更 是 分 别 上 升 了 2 6 和 2 0 个 名 次 。 综 合 各 平 台 来 看 ， 今 年 以 来 ， 荷 田 水 铺 和 椿 风 的 内 容 量 相 近 ， 但 荷 田 水 铺 的 互 动 量 明 显 更 高 一 些 ， 这 跟 品 牌 做 了 大 量 文 化 科 普 的 泛 内 容 有 关 。 一 方 四 季 和 茯 灵 记 热 度 落 后 。 时 趣 洞 察 引 擎 A I G C 报 告 T O P 养 生 茶 饮 品 牌 竞 争 格 局 荷 田 水 铺 主 要 靠 创 始 人 在 抖 音 做 传 统 文 化 内 容 获 得 高 流 量 ， 比 如 汉 服 之 美 、 “ 中 国 ” 的 由 来 等 。 椿 风 主 要 靠 官 方 新 品 推 介 和 博 主 种 草 获 得 高 关 注 度 。 茯 灵 记 热 度 主 要 靠 官 方 抖 音 账 号 母 亲 节 、 上 元 节 的 活 动 宣 传 。 一 方 四 季 主 要 靠 博 主 推 荐 早 c 晚 a 产 品 获 得 高 热 度 。 时 趣 洞 察 引 擎 A I G C 报 告 T O P 养 生 茶 饮 品 牌 最 热 内 容 从 整 体 内 容 运 营 上 看 ， 茯 灵 记 和 一 方 四 季 虽 然 内 容 量 环 比 变 少 ， 但 今 年 的 互 动 量 都 有 大 幅 上 升 ， 效 果 较 好 。 时 趣 洞 察 引 擎 A I G C 报 告 整 体 平 台 竞 争 对 比 具 体 到 各 个 平 台 上 ， 今 年 以 来 ， 各 品 牌 在 抖 音 平 台 的 互 动 量 都 较 高 ， 超 过 十 万 ， 椿 风 微 博 互 动 量 更 高 一 筹 。 荷 田 水 铺 布 局 小 红 书 比 椿 风 少 ， 但 是 互 动 量 几 乎 是 椿 风 的 两 倍 ， 小 红 书 值 得 荷 田 水 铺 深 耕 。 时 趣 洞 察 引 擎 A I G C 报 告 各 平 台 传 播 对 比 从 媒 介 布 局 可 以 更 清 晰 地 看 出 ， 各 品 牌 都 很 看 重 抖 音 和 小 红 书 平 台 的 运 营 。 时 趣 洞 察 引 擎 A I G C 报 告 各 平 台 布 局 对 比 三 、 T O P 养 生 茶 饮 ， 消 费 者 怎 么 看 ？ 人 群 上 ， 除 椿 风 的 社 交 受 众 以 9 5 后 为 主 ， 其 他 养 生 茶 饮 品 牌 社 交 受 众 都 以 9 0 后 为 主 。 此 外 ， 可 以 明 显 看 出 ， 主 打 中 医 养 生 的 茯 灵 记 7 0 、 8 0 后 受 众 较 多 。 时 趣 洞 察 引 擎 A I G C 报 告 受 众 人 群 平 台 及 年 龄 对 比 从 四 个 品 牌 的 营 销 热 词 来 看 ， 荷 田 水 铺 和 椿 风 的 品 牌 打 的 比 较 响 ， 四 个 品 牌 小 吊 梨 汤 、 陈 皮 、 乌 梅 等 成 分 的 重 合 率 比 较 高 ， 对 养 生 茶 饮 品 牌 来 说 ， 搞 好 差 异 化 营 销 是 个 关 键 挑 战 。 时 趣 洞 察 引 擎 A I G C 报 告 营 销 热 词 对 比 从 用 户 的 认 知 度 来 看 ， 荷 田 水 铺 的 药 食 同 源 卖 点 深 入 人 心 ， 而 椿 风 的 养 生 、 本 草 、 中 医 卖 点 在 大 众 中 的 认 知 度 都 更 高 。 时 趣 洞 察 引 擎 A I G C 报 告 卖 点 竞 争 力 对 比 值 得 一 提 的 是 ， 传 统 的 奶 茶 巨 头 也 没 有 放 过 养 生 茶 饮 这 一 商 机 ， 在 这 些 养 生 卖 点 上 都 有 所 布 局 。 未 来 能 不 能 走 出 主 打 养 生 茶 饮 的 头 部 奶 茶 品 牌 ， 我 们 拭 目 以 待 。 时 趣 洞 察 引 擎 A I G C 报 告 养 生 茶 饮 卖 点 竞 争 力 T O P 品 牌 时 趣 洞 察 引 擎 营 销 方 法 2 天 前 品 牌 营 销 应 建 立 底 线 思 维 和 坚 持 长 期 主 义 — — 针 对 “ 营 销 人 员 造 谣 地 铁 站 行 凶 被 行 拘 ” 事 件 的 感 想 以 上 是 今 天 看 到 的 一 个 与 品 牌 营 销 和 营 销 从 业 者 密 切 相 关 的 热 点 事 件 。 上 海 市 公 安 局 城 市 轨 道 和 公 交 总 队 官 方 微 博 通 报 了 一 起 令 人 震 惊 的 事 件 ： 两 名 品 牌 营 销 人 员 ， 陶 某 某 和 高 某 某 ， 为 了 蹭 热 度 、 吸 引 眼 球 ， 竟 然 编 造 并 传 播 了 关 于 地 铁 行 凶 的 虚 假 信 息 ， 严 重 扰 乱 了 社 会 秩 序 ， 造 成 了 恶 劣 的 社 会 影 响 。 此 事 件 引 发 我 的 一 些 思 考 ， 想 跟 大 家 分 享 一 下 观 点 ： 品 牌 营 销 要 建 立 底 线 思 维 和 坚 持 长 期 主 义 。 希 望 能 引 起 从 业 同 侪 的 重 视 ， 让 品 牌 建 设 发 展 和 自 己 的 职 业 和 人 生 ， 都 能 够 减 少 不 必 要 的 风 险 ， 走 在 良 性 可 持 续 发 展 的 道 路 上 。 正 文 开 始 ： 品 牌 营 销 作 为 企 业 与 消 费 者 沟 通 的 桥 梁 ， 其 行 为 不 仅 影 响 着 品 牌 形 象 的 塑 造 与 维 护 ， 更 关 乎 企 业 能 否 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 稳 健 前 行 。 建 立 底 线 思 维 和 坚 持 长 期 主 义 ， 是 营 销 人 员 应 遵 循 的 基 本 原 则 ， 它 们 相 辅 相 成 ， 共 同 支 撑 着 品 牌 的 可 持 续 发 展 。 1 建 立 底 线 思 维 底 线 思 维 是 维 护 品 牌 形 象 和 声 誉 的 基 石 ， 也 是 营 销 从 业 者 保 障 人 身 安 全 和 职 业 发 展 的 安 全 线 。 市 场 竞 争 中 ， 消 费 者 往 往 更 倾 向 于 选 择 那 些 值 得 信 赖 的 品 牌 。 如 果 品 牌 和 营 销 从 业 者 能 够 坚 守 底 线 思 维 ， 始 终 提 供 真 实 、 准 确 、 有 价 值 的 信 息 ， 尊 重 消 费 者 的 权 益 和 需 求 ， 那 么 消 费 者 就 会 对 品 牌 产 生 信 任 和 依 赖 。 这 种 长 期 信 任 关 系 不 仅 有 助 于 品 牌 在 市 场 中 获 得 竞 争 优 势 ， 还 能 够 为 品 牌 创 造 更 多 的 商 业 机 会 和 增 长 潜 力 。 如 果 品 牌 和 营 销 从 业 者 为 了 追 求 短 期 的 利 益 而 采 取 不 正 当 手 段 ， 就 可 能 如 前 述 案 例 所 示 ， 总 是 能 获 得 短 期 的 流 量 或 销 量 ， 一 旦 这 些 行 为 被 曝 光 ， 不 仅 将 会 对 品 牌 形 象 造 成 极 大 的 损 害 ， 导 致 消 费 者 的 信 任 破 裂 、 失 去 品 牌 声 誉 和 市 场 地 位 ， 还 可 能 引 发 法 律 制 裁 和 社 会 谴 责 。 此 外 ， 底 线 思 维 也 是 营 销 从 业 者 个 人 职 业 发 展 的 保 障 。 在 职 业 生 涯 中 ， 一 个 人 的 声 誉 和 信 誉 往 往 比 短 期 的 利 益 更 为 重 要 。 如 果 营 销 从 业 者 能 够 坚 守 底 线 思 维 ， 始 终 遵 循 道 德 和 法 律 规 范 ， 那 么 他 们 将 会 获 得 同 事 、 客 户 和 合 作 伙 伴 的 尊 重 和 信 任 。 这 种 信 任 和 尊 重 将 有 助 于 他 们 在 职 业 生 涯 中 取 得 更 大 的 成 功 和 成 就 。 反 之 ， 则 可 能 人 生 遇 到 重 大 挫 折 ， 甚 至 落 得 个 身 败 名 裂 的 下 场 。 因 此 ， 无 论 是 为 了 保 持 品 牌 的 声 誉 、 赢 得 消 费 者 的 信 任 、 还 是 保 障 自 身 安 全 和 职 业 发 展 ， 品 牌 和 营 销 从 业 者 都 必 须 具 备 底 线 思 维 。 这 就 要 求 营 销 人 员 要 强 化 职 业 道 德 与 个 人 操 守 ， 始 终 保 持 对 法 律 、 道 德 和 社 会 伦 理 的 敬 畏 ， 确 保 个 人 行 为 与 品 牌 价 值 观 相 符 ， 保 持 诚 实 、 透 明 ， 尊 重 每 一 位 消 费 者 和 公 众 的 感 受 ， 在 追 求 创 意 与 效 果 的 同 时 ， 坚 决 不 触 碰 如 虚 假 宣 传 、 侵 犯 隐 私 、 损 害 公 共 利 益 等 法 律 和 道 德 的 红 线 。 企 业 也 应 建 立 内 部 监 督 与 自 我 反 省 机 制 ， 至 少 要 对 营 销 内 容 进 行 审 核 ， 确 保 其 符 合 法 律 和 道 德 标 准 ； 同 时 鼓 励 自 我 反 省 ， 对 营 销 活 动 的 后 续 影 响 进 行 评 估 ， 及 时 纠 正 偏 差 ， 持 续 提 升 团 队 的 道 德 敏 感 度 和 法 律 责 任 意 识 。 2 维 坚 持 长 期 主 义 品 牌 建 设 是 马 拉 松 而 非 百 米 短 跑 ， 长 期 主 义 视 角 对 于 品 牌 的 发 展 至 关 重 要 ， 要 杜 绝 “ 黑 红 也 是 红 ” 的 认 识 ， 不 仅 要 “ 红 ” 更 要 建 立 正 向 的 联 想 和 创 造 愉 悦 正 面 的 共 鸣 。 该 事 件 就 反 映 出 ， 在 如 今 这 个 信 息 过 载 的 时 代 ， 确 实 有 品 牌 仅 仅 为 了 追 求 一 时 的 热 度 ， 不 惜 制 造 争 议 或 负 面 新 闻 来 获 取 关 注 ， 即 所 谓 “ 黑 红 也 是 红 ” 的 策 略 。 然 而 ， 这 实 则 是 一 种 短 视 行 为 ， 或 许 能 在 短 时 间 内 吸 引 眼 球 ， 但 其 后 果 往 往 是 品 牌 信 誉 的 透 支 和 消 费 者 信 任 的 丧 失 ， 不 利 于 品 牌 的 可 持 续 发 展 。 相 反 ， 品 牌 应 当 致 力 于 构 建 正 面 的 形 象 和 情 感 纽 带 ， 确 保 每 一 次 与 消 费 者 的 互 动 都 能 激 发 愉 悦 和 正 面 的 共 鸣 。 坚 持 长 期 主 义 要 求 品 牌 明 确 其 核 心 价 值 观 ， 持 续 提 供 高 质 量 的 产 品 和 服 务 ， 并 积 极 履 行 社 会 责 任 ， 与 消 费 者 建 立 紧 密 的 互 动 和 沟 通 机 制 ， 增 强 消 费 者 的 参 与 感 和 归 属 感 ， 培 育 消 费 者 对 品 牌 的 正 向 联 想 ， 深 化 品 牌 认 同 ， 增 强 顾 客 忠 诚 度 ， 从 而 不 断 提 升 品 牌 形 象 、 积 累 品 牌 资 产 ， 实 现 长 期 的 商 业 成 功 。 3 结 语 ： 在 品 牌 营 销 的 道 路 上 ， 建 立 底 线 思 维 和 坚 持 长 期 主 义 是 每 一 个 品 牌 和 营 销 从 业 者 必 须 铭 记 于 心 的 原 则 。 通 过 坚 守 道 德 和 法 律 的 底 线 ， 我 们 能 够 赢 得 消 费 者 的 信 任 与 尊 重 ， 构 建 出 稳 固 的 品 牌 形 象 。 同 时 ， 秉 持 长 期 主 义 的 视 角 ， 我 们 能 够 抵 御 短 期 的 诱 惑 ， 专 注 于 提 供 高 质 量 的 产 品 和 服 务 ， 积 极 履 行 社 会 责 任 ， 与 消 费 者 建 立 深 厚 的 情 感 联 系 。 只 有 这 样 ， 我 们 的 品 牌 才 能 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 脱 颖 而 出 ， 实 现 真 正 的 可 持 续 发 展 。 让 我 们 携 手 共 进 ， 为 品 牌 的 长 远 未 来 而 努 力 。 陈 壕 营 销 管 理 2 天 前 客 户 运 营 是 市 场 营 销 人 的 未 来 吗 ？ 最 近 ， 我 和 不 少 营 销 人 聊 趋 势 。 大 家 一 致 认 为 传 统 大 众 营 销 在 失 效 中 ， 而 精 细 化 客 户 运 营 也 许 是 未 来 的 方 向 。 这 里 所 讲 的 客 户 不 仅 包 含 企 业 老 客 户 ， 还 包 括 潜 在 客 户 ， 甚 至 是 根 据 画 像 定 义 的 目 标 客 户 群 体 。 为 什 么 这 么 说 ？ 我 们 先 从 变 化 谈 起 ， 主 要 有 以 下 三 方 面 ： 1 . 企 业 在 变 化 。 大 部 分 的 企 业 当 下 的 日 子 不 好 过 。 从 大 环 境 来 看 ， 受 到 地 缘 政 治 、 产 业 结 构 调 整 、 投 融 资 环 境 等 等 多 种 外 界 因 素 影 响 ， 经 济 整 体 呈 保 守 紧 缩 趋 势 。 需 求 少 了 ， 采 购 就 更 加 谨 慎 ， 供 给 侧 的 压 力 自 然 就 来 了 。 过 去 那 种 戳 戳 客 户 痛 点 再 来 说 产 品 性 能 、 优 势 的 获 客 方 法 不 太 w o r k 。 而 广 告 、 展 会 、 赞 助 长 期 才 能 见 到 效 果 . . . 在 短 期 业 务 压 力 下 ， 老 板 选 择 “ 先 放 放 ” 。 要 保 生 存 的 时 候 ， 先 谈 收 入 再 谈 增 长 ， 也 是 情 理 之 中 。 2 . 客 户 在 变 化 。 在 物 资 稀 缺 、 技 术 相 对 落 后 、 竞 争 没 那 么 激 烈 以 及 资 讯 没 有 那 么 发 达 的 年 代 ， 产 品 推 广 是 相 对 容 易 的 事 情 。 早 些 年 外 企 的 销 售 根 本 不 用 出 外 见 客 户 ， 只 要 在 公 司 吹 着 空 调 喝 着 咖 啡 ， 传 真 机 里 就 能 收 到 大 量 的 订 单 。 现 在 ， 客 户 采 购 不 仅 要 看 技 术 ， 还 要 考 虑 品 牌 、 性 能 、 价 格 …   常 常 是 主 动 掌 握 足 够 的 信 息 后 ， 才 开 始 接 洽 企 业 销 售 。 从 此 和 “ 被 忽 悠 ” 彻 底 s a y n o 。 客 户 也 和 你 我 一 样 ， 年 轻 有 活 力 ； 他 们 也 不 怎 么 看 报 纸 ， 更 喜 欢 低 头 看 手 机 ， 听 财 经 博 主 的 播 客 ； 他 们 也 不 留 意 电 视 、 高 铁 、 地 铁 上 的 广 告 . . . 很 多 客 户 也 是 i 人 ， 不 喜 欢 社 交 ， 别 说 一 起 喝 茅 台 了 。 3 . 技 术 在 变 化 。 当 客 户 的 注 意 力 转 移 到 数 字 媒 体 上 ， 精 准 的 触 达 就 有 了 可 能 。 有 没 有 看 、 停 留 多 久 、 有 没 有 转 发 、 还 继 续 看 了 其 他 什 么 内 容 … 多 年 前 的 “ 品 牌 投 入 5 0 % 的 钱 被 浪 费 了 ， 但 不 知 道 浪 费 在 哪 ”   跟 前 面 提 到 的 在 复 印 机 前 等 订 单 的 场 景 一 样 ， 一 去 不 复 返 了 。 客 户 获 取 信 息 的 方 式 越 来 越 碎 片 ， 对 响 应 效 率 要 求 越 来 越 高 . . . 另 外 ， A I G C 来 势 汹 汹 。 虽 然 现 在 A I 创 作 的 内 容 ， 在 质 量 上 、 准 确 性 、 真 实 性 上 都 和 真 人 有 很 大 的 差 距 。 但 是 作 为 辅 助 者 ， 已 经 可 以 根 据 需 求 快 速 生 成 千 人 千 面 的 内 容 ， 可 以 极 大 提 升 自 动 化 营 销 的 效 率 … 说 了 变 化 ， 也 提 到 了 压 力 ， 我 们 一 条 条 看 如 何 应 对 ： 1 . 外 部 环 境 不 确 定 ， 企 业 生 存 压 力 大 。 营 销 部 门 积 极 走 向 业 务 ， 比 如 过 去 接 触 过 的 客 户 ， 是 不 是 可 以 唤 醒 ？ 快 速 发 展 的 新 行 业 有 没 有 需 求 可 挖 掘 ？ 海 外 客 户 的 关 系 是 不 是 可 以 通 过 邮 件 、 社 交 媒 体 先 联 系 起 来 ？ 2 . 客 户 获 取 信 息 的 方 式 变 了 ， 那 就 更 加 尊 重 客 户 的 个 性 。 不 要 去 骚 扰 ， 找 到 他 们 喜 欢 的 媒 介 ， 真 诚 地 先 交 个 朋 友 。 一 步 步 建 立 信 任 ， 再 来 看 能 不 能 为 客 户 带 来 价 值 。 3 . 拥 抱 新 技 术 并 在 各 个 社 交 媒 体 全 域 运 营 。 这 需 要 市 场 营 销 人 深 入 了 解 平 台 规 则 ， 创 作 内 容 并 学 会 运 营 方 法 。 说 完 这 三 点 ， 你 有 没 有 发 现 ， 所 有 的 行 动 中 都 离 不 开 的 关 键 词 ： 和 客 户 直 接 互 动 。 无 论 是 唤 醒 老 客 户 ， 还 是 和 潜 在 客 户 在 社 交 媒 体 或 者 电 子 邮 件 上 的 交 流 . . . 如 何 发 现 这 些 人 ？ 如 何 让 他 们 听 得 懂 你 在 说 什 么 ？ 如 何 让 他 们 不 但 听 了 还 有 下 一 步 的 行 动 ？ 这 些 听 起 来 都 是 极 大 的 挑 战 ， 需 要 不 断 学 习 。 需 要 澄 清 的 是 ， 市 场 营 销 人 所 做 的 运 营 不 是 客 服 。 不 是 等 着 客 户 来 咨 询 功 能 或 把 需 求 反 馈 给 产 品 、 销 售 团 队 。 更 不 是 简 单 地 和 成 为 客 户 成 功 部 门 合 并 。 而 是 主 动 地 去 交 流 、 发 现 线 索 、 甚 至 从 一 个 机 会 能 找 到 一 系 列 机 会 … 这 中 间 需 要 对 各 种 新 媒 体 有 更 深 的 了 解 ， 懂 沟 通 互 动 的 技 巧 . . . 对 于 传 统 的 营 销 人 来 说 ， 运 营 相 关 的 工 作 离 客 户 更 近 ， 对 于 精 细 化 运 营 的 要 求 更 高 ， 也 离 不 开 对 新 技 术 的 运 用 与 掌 握 。 是 挑 战 ， 更 是 学 习 和 进 步 的 机 会 。 你 是 怎 么 看 营 销 运 营 化 的 ？ 在 留 言 区 告 诉 我 你 的 想 法 吧 ！ 彭 罕 妮 营 销 方 法 2 天 前 R O I 时 代 数 字 平 台 上 的 品 牌 推 广 探 讨 自 从 各 种 各 样 的 数 字 平 台 大 行 其 道 以 来 ， R O I 已 经 成 为 营 销 工 作 者 的 紧 箍 咒 。 在 抖 音 ， 你 的 某 一 条 素 材 能 有 1 . 2 的 R O I 吗 ？ 这 直 接 决 定 了 你 能 不 能 在 这 个 平 台 上 持 续 地 花 钱 。 拼 多 多 虽 然 做 的 是 全 球 最 低 价 ， 但 低 价 并 不 代 表 R O I 就 一 定 低 。 事 实 上 ， 有 一 些 品 牌 通 过 降 价 来 促 销 ， 而 另 外 一 些 品 牌 ， 则 经 常 通 过 涨 价 来 做 促 销 ， 比 如 说 日 默 瓦 的 箱 子 、 劳 力 士 的 手 表 等 。 不 过 ， 不 知 道 有 没 有 心 理 学 家 去 研 究 过 ， 对 降 价 敏 感 的 人 和 对 涨 价 敏 感 的 人 ， 是 不 是 同 一 群 人 呢 ？ 现 在 回 到 抖 音 平 台 ， 抖 音 现 在 的 日 活 已 经 达 到 了 7 个 亿 ， 月 活 应 该 超 过 了 1 0 个 亿 。 对 于 这 样 一 个 单 一 的 数 字 平 台 而 言 ， 它 已 经 是 一 个 足 够 大 的 人 群 聚 集 地 ， 对 于 几 乎 所 有 的 品 牌 而 言 ， 它 既 是 一 个 R O I 的 阵 地 ， 同 时 也 具 备 了 成 为 一 个 品 牌 阵 地 的 所 有 要 求 。 换 句 话 说 ， 抖 音 甚 至 可 以 被 想 象 成 二 、 三 十 年 前 的 中 央 电 视 媒 体 。 当 然 ， 这 只 是 数 据 层 面 的 ， 但 是 如 果 从 内 容 层 面 去 看 ， 它 们 的 区 别 还 是 很 大 的 。 所 以 ， 今 天 我 们 在 抖 音 上 ， 如 果 只 是 关 注 R O I ， 会 有 一 些 什 么 样 的 问 题 呢 ？ 说 到 这 里 的 时 候 ， 你 肯 定 已 经 知 道 ， 我 想 说 只 关 注 R O I ， 也 许 浪 费 了 抖 音 作 为 品 牌 阵 地 的 优 势 。 好 吧 ， 大 概 的 意 思 应 该 就 是 这 样 ， 但 是 我 们 还 是 要 先 从 拆 解 R O I 开 始 。 聪 明 如 你 都 能 猜 到 我 的 想 法 ， 所 以 不 需 要 多 啰 嗦 ， 只 需 要 举 一 个 简 单 的 例 子 就 可 以 了 。 假 设 X 品 牌 在 抖 音 的 投 放 的 R O I 是 1 ， 他 花 了 2 万 块 钱 在 抖 音 投 放 ， 然 后 产 出 了 2 万 块 钱 ， 假 设 他 的 C P M 是 2 0 元 ， 那 么 2 万 块 钱 大 概 能 购 买 到 1 0 0 万 人 次 的 一 次 播 放 。 有 一 个 最 容 易 分 析 的 假 设 ， 就 是 1 0 0 万 人 每 人 看 到 了 一 次 ， 产 出 是 2 万 块 钱 ， 我 们 假 设 它 的 客 单 价 是 2 0 0 元 ， 那 就 是 1 0 0 个 人 购 买 了 ， 2 0 0 元 × 1 0 0 人 = 2 0 0 0 0 元 ， 我 们 看 到 了 这 个 公 式 。 1 0 0 万 人 ， 每 个 人 看 到 了 一 次 X 品 牌 的 素 材 ， 有 1 0 0 人 购 买 了 ， 而 购 买 单 价 是 2 0 0 元 。 我 们 可 以 计 算 出 另 外 一 个 购 买 比 例 ， 也 就 是 一 万 分 之 一 ， 1 0 0 万 人 当 中 有 1 0 0 人 购 买 ， 所 以 购 买 比 例 是 一 万 分 之 一 。 现 在 我 们 问 我 们 自 己 一 个 问 题 ， 一 万 个 人 当 中 有 一 个 人 购 买 ， 这 样 一 种 购 买 比 例 是 高 还 是 低 呢 ？ 假 设 你 安 排 一 个 促 销 小 姐 ， 在 街 头 上 向 过 往 的 行 人 推 荐 X 品 牌 ， 那 么 他 的 成 功 的 概 率 会 是 百 分 之 一 、 千 分 之 一 ， 或 是 万 分 之 一 ？ 代 入 一 下 你 们 心 中 假 想 的 那 个 品 牌 ， 随 便 估 算 一 下 ， 大 概 都 会 觉 得 一 万 分 之 一 的 购 买 比 例 好 像 偏 低 了 ， 那 么 原 因 是 什 么 呢 ？ 很 显 而 易 见 的 原 因 就 是 ， 我 用 2 万 块 钱 买 了 1 0 0 万 人 ， 每 人 看 一 次 。 但 事 实 上 ， 真 正 看 完 我 的 素 材 的 人 ， 可 能 只 占 1 % ， 也 就 是 我 们 常 说 的 视 频 内 容 的 完 播 率 是 1 % ， 于 是 我 们 迅 速 把 1 0 0 万 人 缩 减 成 了 1 万 人 ， 也 就 是 说 ， 9 9 万 人 没 有 真 正 看 完 我 的 素 材 ， 所 以 没 有 收 到 我 的 信 息 ， 当 然 不 可 能 买 产 品 。 现 在 ， 在 R O I 之 外 ， 我 们 得 到 了 另 外 一 个 可 能 的 指 标 ， 就 是 素 材 的 完 播 率 。 当 然 ， 在 抖 音 电 商 的 操 作 当 中 ， 它 们 可 能 不 提 供 这 样 一 个 数 据 。 但 是 没 关 系 ， 我 们 现 在 只 是 要 把 R O I 解 构 掉 ， 然 后 看 我 们 怎 么 样 能 够 找 到 更 加 有 效 的 中 间 指 标 ， 而 视 频 的 完 播 率 应 该 就 是 一 个 指 标 。 现 在 有 一 个 思 考 题 ： 对 于 某 一 条 视 频 内 容 点 赞 、 转 发 、 评 论 的 同 学 ， 是 不 是 一 定 都 看 完 了 这 条 视 频 呢 ？ 这 个 问 题 在 这 篇 文 章 里 并 不 重 要 ， 不 过 大 家 闲 着 没 事 可 以 想 想 。 当 然 ， 聪 明 的 同 学 们 经 常 会 建 议 ， 当 我 们 解 构 R O I 的 时 候 ， 还 可 以 有 另 外 一 个 指 标 ， 叫 做 搜 索 指 数 。 比 如 这 条 视 频 内 容 投 放 以 后 ， 搜 索 相 关 产 品 的 指 数 的 变 化 ， 或 者 搜 索 相 关 内 容 指 数 的 变 化 。 没 错 ， 这 两 个 指 标 其 实 都 可 以 作 为 辅 助 指 标 来 运 用 ， 但 是 搜 索 品 牌 的 时 候 ， 其 实 已 经 和 购 买 强 相 关 了 ， 所 以 并 不 建 议 使 用 。 现 在 我 们 在 假 想 另 外 一 种 情 况 ， 同 样 的 一 条 素 材 ， 同 样 的 这 1 0 0 万 人 ， 我 再 花 2 万 块 钱 买 他 们 看 一 次 ， 请 问 这 一 次 会 不 会 有 更 高 的 完 播 率 呢 ？ 这 个 问 题 问 得 有 些 歧 义 ， 因 为 会 让 人 联 想 到 是 第 二 次 投 放 还 想 获 得 新 的 1 % 的 完 播 率 。 其 实 这 并 不 重 要 ， 重 要 的 是 ， 我 再 投 放 一 次 的 时 候 ， 会 增 加 多 少 完 播 率 ？ 在 原 来 1 % 完 播 人 群 的 基 础 上 ， 比 方 说 我 又 增 加 了 2 ‰ 的 完 播 率 ， 那 就 意 味 着 有 新 的 2 ‰ 的 人 ， 在 第 二 次 播 放 视 频 内 容 的 时 候 ， 实 现 了 完 播 。 很 显 然 ， 第 二 次 播 放 的 时 候 ， 点 赞 、 评 论 、 转 发 的 人 也 会 增 加 。 这 是 假 设 我 用 同 样 一 条 视 频 内 容 ， 向 这 1 0 0 万 人 进 行 投 放 。 现 在 我 假 设 我 找 了 一 条 姊 妹 内 容 进 行 投 放 ， 比 如 说 我 原 来 说 的 是 王 者 荣 耀 游 戏 里 面 的 甲 英 雄 ， 现 在 姊 妹 内 容 说 的 是 乙 英 雄 ， 所 以 这 两 条 内 容 是 强 相 关 的 。 这 样 一 条 新 内 容 再 去 投 放 的 时 候 ， 完 播 率 会 是 什 么 样 的 情 况 呢 ？ 会 不 会 第 一 条 内 容 的 完 播 率 是 1 % ， 而 第 二 条 内 容 的 完 播 率 就 可 以 达 到 1 . 2 % 呢 ？ 因 为 毕 竟 这 第 二 条 内 容 和 第 一 条 内 容 虽 然 类 型 相 似 ， 但 内 容 完 全 不 同 ， 所 以 他 应 该 还 会 再 看 一 下 吧 ？ 第 一 次 完 播 的 那 群 人 ， 应 该 会 对 这 样 一 个 内 容 保 持 正 常 的 好 奇 ， 继 续 看 一 下 。 同 时 ， 作 为 同 类 型 的 内 容 ， 它 有 可 能 享 受 到 第 一 条 内 容 激 发 的 那 个 2 ‰ 的 人 群 ， 把 它 收 入 自 己 的 完 播 人 群 当 中 。 所 以 ， 这 其 实 是 我 们 在 传 统 品 牌 营 销 的 时 候 常 用 的 一 个 手 段 — — 累 加 频 次 所 起 到 的 作 用 。 当 然 这 里 具 体 的 数 据 并 不 重 要 ， 重 要 的 是 ， 我 们 要 去 理 解 观 众 的 那 种 行 为 特 征 。 这 个 时 候 ， 我 们 也 可 以 投 放 另 外 一 条 完 全 和 第 一 条 风 马 牛 不 相 及 的 内 容 。 比 方 说 第 一 条 内 容 投 的 是 游 戏 的 内 容 ， 而 第 二 条 内 容 纯 粹 就 是 美 容 的 内 容 ， 或 者 美 食 的 内 容 ， 那 么 他 们 之 间 可 能 是 完 全 不 相 干 的 独 立 事 件 。 尽 管 他 们 可 能 是 同 一 个 品 牌 的 素 材 ， 就 算 他 们 各 自 都 有 1 % 的 完 播 率 ， 但 他 们 真 正 选 择 的 其 实 是 1 0 0 万 人 当 中 ， 也 许 交 集 很 少 的 ， 不 同 的 三 个 一 万 人 的 群 组 ， 这 其 实 也 是 好 理 解 的 一 种 状 态 。 很 显 然 ， 品 牌 营 销 很 多 时 候 ， 都 是 想 让 更 多 的 人 知 道 我 们 的 品 牌 ， 和 我 们 的 品 牌 建 立 联 系 ， 记 住 我 们 的 品 牌 ， 最 终 购 买 我 们 的 品 牌 。 所 以 让 我 们 看 看 这 个 R O I 公 式 的 后 面 的 一 半 ， 也 就 是 1 0 0 个 人 ， 每 个 人 花 了 2 0 0 块 钱 进 行 了 购 买 。 现 在 假 设 我 们 把 2 0 0 块 钱 调 成 5 0 块 钱 。 我 们 假 设 它 是 一 个 四 盒 装 ， 平 常 卖 6 5 元 ， 四 盒 一 起 买 的 时 候 优 惠 到 5 0 块 钱 一 盒 ， 所 以 四 盒 装 售 价 2 0 0 元 。 现 在 我 们 把 它 调 成 单 盒 装 ， 然 后 呢 ， 照 理 应 该 卖 6 0 元 ， 但 是 我 们 依 然 可 以 把 它 设 计 成 5 0 元 或 者 6 0 元 销 售 ， 但 送 一 个 4 0 元 的 现 金 券 ， 也 就 是 说 下 回 如 果 你 要 再 买 剩 下 的 三 盒 的 时 候 ， 你 可 以 减 掉 4 0 元 ， 于 是 你 的 整 个 成 交 依 然 是 2 0 0 元 。 现 在 的 问 题 是 ， 如 果 我 们 换 成 5 0 元 这 样 一 个 成 交 单 价 的 时 候 ， 购 买 的 人 会 是 什 么 情 况 呢 ？ 会 跟 以 前 一 样 ， 只 有 1 0 0 人 购 买 ， 还 是 说 因 为 单 价 的 降 低 ， 导 致 了 更 多 的 人 购 买 ， 比 如 说 2 0 0 人 ， 3 0 0 人 ， 甚 至 4 0 0 人 。 因 为 有 4 0 0 人 购 买 的 时 候 ， 其 实 就 已 经 和 原 来 的 R O I 持 平 了 。 但 从 我 们 实 际 实 践 的 经 验 来 看 ， R O I 一 般 来 说 都 会 更 低 。 也 正 是 因 为 实 践 当 中 ， 单 价 更 低 的 时 候 R O I 更 低 ， 所 以 我 们 才 把 它 转 换 为 四 盒 2 0 0 元 的 售 卖 方 式 。 但 是 我 们 的 目 的 本 来 就 是 为 了 解 构 R O I ， 所 以 当 我 们 把 它 调 成 5 0 元 的 售 卖 单 位 的 时 候 ， 只 要 这 次 1 0 0 万 人 的 一 次 曝 光 ， 导 致 了 2 0 0 人 发 生 购 买 ， 那 就 告 诉 了 ， 我 们 这 样 一 个 行 为 ， 解 决 了 一 个 尝 试 购 买 的 门 槛 问 题 。 事 实 上 ， 传 统 的 品 牌 广 告 所 能 起 到 的 最 大 的 效 果 就 是 尝 试 购 买 ， 让 人 产 生 兴 趣 以 后 想 去 试 一 下 产 品 。 很 显 然 ， 单 价 越 低 ， 尝 试 的 可 能 性 越 高 ， 如 此 而 已 。 所 以 当 我 们 做 出 这 样 一 个 变 化 ， 而 同 时 观 察 到 更 多 的 人 购 买 的 时 候 ， 就 意 味 着 其 实 我 们 想 要 解 构 R O I 转 向 品 牌 传 播 ， 就 必 须 特 别 注 重 尝 试 购 买 的 门 槛 降 低 的 问 题 ， 这 其 实 才 是 品 牌 重 要 的 努 力 。 在 传 统 营 销 的 过 程 当 中 ， 我 们 常 常 ， 说 为 了 不 让 你 的 全 国 性 的 广 告 浪 费 ， 你 必 须 在 全 国 的 终 端 的 布 货 率 布 到 7 0 % 以 上 的 时 候 才 开 始 打 广 告 。 其 实 说 的 就 是 品 牌 推 广 ， 或 者 叫 传 统 品 牌 推 广 当 中 ， 尝 试 购 买 是 一 个 特 别 重 要 的 指 标 。 一 定 要 让 消 费 者 更 加 方 便 、 更 加 安 全 地 进 行 尝 试 购 买 。 所 以 千 万 不 要 一 开 始 就 出 一 个 大 规 格 家 庭 装 ， 因 为 那 样 不 适 合 新 品 牌 的 尝 试 购 买 。 闲 话 说 多 了 ， 继 续 回 到 我 们 的 R O I 的 公 式 。 现 在 ， 当 我 们 分 解 了 这 个 公 式 的 左 边 和 右 边 之 后 ， 我 们 就 可 以 来 做 一 些 实 验 了 。 现 在 我 们 再 来 回 顾 一 下 经 典 的 品 牌 传 播 案 例 ， 比 如 说 在 电 梯 广 告 上 投 很 多 广 告 的 妙 可 蓝 多 ， 又 或 者 冠 名 《 爸 爸 去 哪 儿 》 的 9 9 9 感 冒 灵 和 小 儿 感 冒 药 。 这 样 一 个 传 统 的 品 牌 案 例 可 以 用 一 个 公 式 ， 叫 做 领 导 性 触 达 = 品 牌 内 容 × 媒 介 相 关 性 × 到 达 率 × 频 次 来 描 述 。 妙 可 蓝 多 做 到 的 是 高 频 次 ， 所 以 达 到 了 让 消 费 者 马 上 买 ， 或 者 在 想 要 的 时 候 就 能 够 想 起 他 ， 然 后 去 购 买 这 样 一 个 品 牌 上 的 目 标 。 9 9 9 感 冒 灵 和 小 儿 感 冒 药 也 是 一 样 ， 他 们 因 为 与 《 爸 爸 去 哪 儿 》 的 强 相 关 性 ， 顺 利 地 建 立 了 品 牌 的 认 知 ， 品 牌 的 美 誉 度 以 及 长 期 的 购 买 。 现 在 如 果 我 们 用 这 样 一 个 公 式 去 解 读 R O I ， 经 典 意 义 上 的 纯 粹 的 R O I 最 高 ， 我 们 会 发 现 很 多 时 候 ， 我 的 素 材 最 有 可 能 先 打 到 了 一 群 人 ， 这 群 人 可 能 就 是 对 某 个 产 品 的 功 能 特 别 迫 切 需 要 的 ， 又 或 者 这 群 人 是 对 于 价 格 促 销 特 别 敏 感 的 ， 很 想 占 便 宜 的 消 费 者 。 这 个 时 候 ， 其 实 也 是 对 于 某 一 些 特 定 人 群 的 领 导 性 触 达 ， 才 导 致 了 相 对 较 高 的 销 售 的 R O I ， 实 现 当 下 即 时 的 购 买 。 很 显 然 ， 当 我 们 把 传 统 的 品 牌 传 播 和 即 时 的 R O I 相 结 合 ， 试 图 找 到 一 个 中 间 状 态 的 时 候 ， 我 们 依 然 会 用 这 样 一 个 领 导 性 触 达 的 公 式 来 做 实 验 。 就 像 前 面 我 们 分 析 的 时 候 所 看 到 的 ， 在 视 频 素 材 上 ， 我 们 可 以 考 虑 运 用 完 播 率 更 高 的 素 材 ， 或 者 运 用 组 合 性 的 多 个 强 相 关 的 视 频 素 材 进 行 频 次 投 放 ， 也 可 以 考 虑 在 此 之 后 再 更 换 另 一 类 相 关 性 的 素 材 ， 进 行 进 一 步 的 深 度 投 放 。 同 时 降 低 消 费 者 尝 试 购 买 的 门 槛 。 这 样 去 看 尝 试 购 买 率 是 不 是 能 从 一 万 分 之 一 提 升 到 两 万 分 之 一 乃 至 五 万 分 之 一 。 当 然 ， 我 们 还 可 以 有 一 些 另 外 的 实 验 性 的 工 具 。 比 如 说 ， 像 上 面 的 例 子 当 中 ， 也 许 我 可 以 让 他 领 取 一 张 4 0 块 钱 的 折 扣 券 ， 在 他 需 要 购 买 的 时 候 再 使 用 。 这 样 既 可 以 我 帮 助 我 们 看 到 视 频 内 容 传 播 的 实 际 效 果 ， 又 可 以 帮 助 我 们 去 判 断 不 在 当 下 购 买 ， 而 是 在 需 要 购 买 的 时 候 才 购 买 的 人 群 可 能 的 占 比 。 当 然 ， 实 验 永 远 都 是 复 杂 的 ， 因 为 就 像 我 们 现 在 讨 论 这 个 问 题 的 时 候 做 了 很 多 的 简 化 一 样 ， 可 能 在 实 际 操 作 当 中 ， 完 全 没 办 法 还 原 成 这 么 简 约 的 模 式 ， 而 且 有 的 时 候 平 台 也 未 必 会 提 供 相 关 的 数 据 。 但 是 基 于 过 去 三 年 ， 在 抖 音 的 流 量 红 利 逐 渐 结 束 的 状 态 下 ， 大 量 在 抖 音 能 够 迅 速 从 0 到 1 冷 启 动 的 新 品 牌 ， 其 实 都 面 临 着 怎 么 样 在 抖 音 这 样 一 个 大 的 、 同 样 具 备 品 牌 建 设 的 阵 地 上 ， 逐 步 开 始 自 己 的 品 牌 建 设 之 旅 的 需 求 。 所 以 面 对 这 样 庞 大 的 新 品 牌 客 户 群 ， 抖 音 一 定 也 会 配 合 他 们 开 发 出 更 多 的 数 据 以 及 相 关 的 做 法 。 帮 助 他 们 从 一 个 一 个 的 圈 层 逐 步 实 现 领 导 性 触 达 ， 最 终 培 养 出 一 批 新 数 字 平 台 的 成 长 型 的 新 品 牌 ， 并 且 在 未 来 的 5 到 1 0 年 内 ， 成 为 从 线 上 走 到 全 领 域 的 大 品 牌 。 愿 我 们 每 个 人 的 思 考 与 实 验 ， 都 能 够 帮 助 整 个 生 态 走 向 更 加 美 好 的 未 来 。 愿 今 天 还 是 新 品 牌 的 众 多 品 牌 们 ， 在 未 来 能 够 基 业 长 青 ！ 于 子 桓 数 字 营 销 2 天 前 静 悄 悄 的 6 1 8 ， 纠 结 的 董 宇 辉 与 困 境 中 的 东 方 甄 选 今 年 的 6 1 8 静 悄 悄 ， 但 东 方 甄 选 和 董 宇 辉 很 喧 嚣 。 东 方 甄 选 和 董 宇 辉 近 期 几 乎 成 了 热 搜 提 款 机 ， 尤 其 是 董 宇 辉 上 热 搜 的 频 率 和 速 度 简 直 不 亚 于 明 星 ， 然 而 这 些 热 搜 都 不 是 什 么 好 消 息 。 不 久 前 ， 东 方 甄 选 因 创 始 人 俞 敏 洪 的 一 番 乱 七 八 糟 的 评 价 而 股 价 受 挫 ， 市 场 信 心 动 摇 ， 事 件 迅 速 升 温 成 为 热 搜 话 题 。 紧 接 着 ， 董 宇 辉 在 采 访 中 的 直 言 不 讳 ， 公 开 表 达 了 对 带 货 工 作 的 抗 拒 ， 以 及 直 播 背 后 不 为 人 知 的 辛 酸 — — 依 赖 安 眠 药 才 能 入 睡 的 生 活 状 态 ， 这 些 言 论 再 次 引 发 了 广 泛 的 关 注 和 讨 论 。 然 而 ， 这 种 喧 嚣 的 流 量 并 没 有 完 全 转 化 为 销 量 。 蝉 妈 妈 数 据 显 示 ， 截 止 6 月 1 7 日 下 午 1 7 点 ， 6 1 8 大 促 抖 音 达 人 带 货 榜 单 （ 5 月 2 4 日 6 月 1 8 日 ） 的 前 三 分 别 为 广 东 夫 妇 、 贾 乃 亮 和 董 宇 辉 的 “ 与 辉 同 行 ” ， 而 东 方 甄 选 仅 排 在 第 1 1 位 。 随 即 ， # 小 杨 哥 东 方 甄 选 未 进 6 1 8 销 量 前 1 0 # 在 6 月 1 9 日 冲 上 微 博 热 搜 前 1 0 。 遥 想 两 年 前 ， 东 方 甄 选 凭 借 董 宇 辉 的 知 识 型 带 货 风 格 迅 速 走 红 ， 成 为 直 播 电 商 领 域 的 顶 流 。 新 抖 数 据 显 示 ， 2 0 2 2 年 6 月 1 5 日 东 方 甄 选 直 播 间 预 估 销 售 额 达 5 6 4 5 . 7 6 万 元 ， 相 比 一 周 前 涨 幅 达 2 5 6 3 % ， 粉 丝 数 量 也 实 现 了 周 涨 幅 达 7 0 5 % 。 彼 时 的 东 方 甄 选 ， 仿 佛 站 在 了 直 播 带 货 的 顶 峰 ， 一 览 众 山 小 。 而 今 ， 仅 仅 过 了 两 年 ， 东 方 甄 选 就 危 机 隐 现 。 0 1   做 自 己 不 喜 欢 的 工 作 ， 董 宇 辉 很 纠 结 在 《 我 爱 我 ， 很 棒 》 节 目 中 ， 董 宇 辉 坦 言 自 己 在 直 播 带 货 中 的 诸 多 问 题 ， 言 辞 之 中 充 满 了 纠 结 。 他 公 开 表 达 了 对 带 货 工 作 的 抗 拒 ， 并 坦 诚 自 己 不 喜 欢 这 个 过 程 。 他 表 示 ， 自 己 非 常 反 感 “ 网 红 ” 这 个 称 呼 ， 因 为 这 个 词 在 他 看 来 通 常 带 有 贬 义 。 此 外 ， 董 宇 辉 透 露 ， 由 于 工 作 压 力 大 ， 他 不 得 不 依 赖 安 眠 药 才 能 入 睡 。 更 让 他 感 到 困 扰 的 是 ， 直 播 工 作 对 他 的 家 庭 也 产 生 了 负 面 影 响 ， 他 的 父 母 因 为 他 的 工 作 而 被 骚 扰 ， 甚 至 需 要 长 期 紧 闭 大 门 以 躲 避 供 货 商 的 打 扰 。 董 宇 辉 的 言 论 像 极 了 绝 大 多 数 在 职 场 上 工 作 ， 但 对 这 些 “ 狗 屁 工 作 ” 厌 恶 至 极 的 人 ， 然 而 职 场 的 人 没 办 法 ， 因 为 他 们 要 赚 “ 窝 囊 费 ” 还 房 贷 、 养 孩 子 。 问 题 在 于 普 通 职 场 员 工 可 以 这 么 说 ， 因 为 他 们 只 是 工 资 低 ， 随 便 吐 吐 槽 。 但 董 宇 辉 不 是 一 般 的 员 工 ， 他 是 股 东 。 没 有 哪 个 大 公 司 的 股 东 一 边 拿 着 股 票 和 高 薪 ， 一 边 公 开 吐 槽 公 司 和 职 业 的 。 这 么 做 不 仅 影 响 公 司 股 市 市 场 ， 也 肯 定 会 被 骂 又 当 又 立 。 既 然 抗 拒 卖 货 ， 睡 也 睡 不 好 ， 家 人 还 受 影 响 ， 这 样 的 工 作 还 干 它 干 嘛 呢 ？ 董 宇 辉 的 言 论 ， 背 后 是 他 深 深 的 纠 结 。 作 为 教 师 出 身 ， 他 身 上 带 有 典 型 知 识 分 子 的 精 英 感 。 然 而 ， 现 实 中 他 所 从 事 的 并 不 是 自 己 热 爱 的 教 书 育 人 工 作 ， 而 是 要 在 直 播 间 大 喊 “ 3 2 1 ， 上 链 接 ” 。 这 种 矛 盾 在 他 的 一 次 直 播 中 得 到 了 鲜 明 的 体 现 。 当 时 ， 他 拒 绝 解 说 女 士 内 裤 ， 现 场 气 氛 极 为 尴 尬 。 然 而 ， 董 宇 辉 这 种 纠 结 和 拧 巴 状 态 是 很 难 长 期 持 续 的 。 一 个 人 可 以 短 时 间 内 强 忍 不 适 ， 但 长 时 间 的 压 抑 会 使 人 倍 感 痛 苦 。 这 正 是 东 方 甄 选 的 隐 忧 所 在 。 一 旦 董 宇 辉 想 通 了 ， 不 再 纠 结 ， 他 很 可 能 会 选 择 离 开 。 失 去 董 宇 辉 ， 对 于 依 赖 其 带 货 能 力 的 东 方 甄 选 来 说 ， 将 是 一 个 巨 大 的 打 击 。 0 2   东 方 甄 选 的 困 境 难 解 东 方 甄 选 本 质 上 不 是 一 个 产 品 品 牌 ， 而 是 一 个 渠 道 品 牌 。 二 者 的 差 别 是 什 么 呢 ？ 产 品 品 牌 的 核 心 是 产 品 本 身 ， 无 论 创 始 人 是 否 在 职 ， 只 要 产 品 有 竞 争 力 ， 公 司 就 能 稳 步 发 展 。 亨 利 · 福 特 推 出 廉 价 汽 车 征 服 市 场 ， 即 使 他 去 世 后 ， 亨 利 · 福 特 二 世 依 然 将 公 司 发 扬 光 大 。 苹 果 公 司 的 核 心 竞 争 力 在 于 其 i P h o n e 、 i P a d 以 及 A p p S t o r e 等 产 品 ， 尽 管 乔 布 斯 已 经 去 世 ， 苹 果 依 旧 凭 借 不 断 更 新 换 代 的 产 品 成 为 全 球 市 值 最 高 的 公 司 之 一 。 反 观 渠 道 品 牌 ， 它 没 有 实 体 产 品 ， 主 要 靠 流 量 生 存 。 例 如 媒 体 ， 通 过 制 造 内 容 吸 引 大 量 流 量 ， 再 通 过 广 告 等 形 式 将 流 量 变 现 。 这 样 的 品 牌 ， 谁 是 流 量 制 造 者 ， 谁 就 是 品 牌 的 支 柱 。 对 于 东 方 甄 选 来 说 ， 它 的 流 量 最 大 制 造 者 是 董 宇 辉 ， 因 此 董 宇 辉 成 为 决 定 东 方 甄 选 上 限 的 最 核 心 资 产 。 产 品 品 牌 依 靠 产 品 本 身 ， 即 使 C E O 换 人 也 不 会 对 公 司 产 生 致 命 影 响 。 然 而 ， 渠 道 品 牌 很 大 程 度 上 依 靠 人 ， 一 旦 核 心 人 物 离 开 ， 品 牌 也 会 陷 入 困 境 。 你 能 想 象 没 有 郭 德 纲 的 德 云 社 ， 没 有 李 佳 琦 的 美 腕 ， 没 有 周 星 驰 的 星 辉 公 司 吗 ？ 有 人 会 说 东 方 甄 选 有 自 营 商 品 ， 这 没 错 。 根 据 东 方 甄 选 8 月 公 布 的 2 0 2 3 年 全 年 业 绩 ， 其 自 营 产 品 数 量 已 超 过 1 2 0 个 ， 产 品 类 别 从 食 品 饮 料 到 标 准 化 生 活 用 品 应 有 尽 有 ， 自 营 产 品 的 总 营 收 超 过 2 6 亿 元 ， 这 个 数 据 不 可 谓 不 高 。 但 问 题 在 于 ， 细 看 东 方 甄 选 的 产 品 ， 你 会 发 现 它 们 多 是 由 工 厂 生 产 再 贴 上 东 方 甄 选 品 牌 ， 有 点 像 早 期 网 易 严 选 的 工 厂 直 供 模 式 。 这 种 产 品 很 难 形 成 真 正 的 品 牌 。 你 可 能 认 为 蒙 牛 、 伊 利 是 品 牌 ， 但 很 难 认 为 东 方 甄 选 的 牛 奶 是 品 牌 ； 你 可 能 认 为 元 气 森 林 是 品 牌 ， 但 很 难 认 为 东 方 甄 选 的 气 泡 水 是 品 牌 。 产 品 品 牌 能 够 在 消 费 者 心 中 留 下 深 刻 印 象 ， 让 消 费 者 不 假 思 索 地 选 择 它 们 。 而 东 方 甄 选 ， 脱 离 了 其 直 播 渠 道 ， 你 很 难 说 出 有 什 么 令 人 印 象 深 刻 的 产 品 ， 自 然 也 难 以 形 成 真 正 的 品 牌 。 所 以 至 少 目 前 ， 东 方 甄 选 依 然 是 一 个 渠 道 品 牌 ， 短 期 内 也 看 不 到 转 型 为 产 品 品 牌 的 可 能 。 这 是 东 方 甄 选 的 困 境 所 在 。 作 为 流 量 品 牌 ， 东 方 甄 选 的 最 大 流 量 来 源 是 董 宇 辉 ， 但 董 宇 辉 看 起 来 并 不 那 么 稳 定 ， 这 直 接 影 响 到 了 东 方 甄 选 的 市 值 和 销 售 表 现 。 东 方 甄 选 希 望 减 少 对 董 宇 辉 的 依 赖 ， 但 在 实 际 操 作 中 却 难 以 实 现 ， 这 成 为 悬 在 东 方 甄 选 头 上 的 达 摩 克 利 斯 之 剑 。 谁 都 知 道 这 把 剑 迟 早 会 掉 下 来 ， 但 谁 都 期 待 它 就 这 么 一 直 悬 在 空 中 。 寻 空 的 营 销 启 示 录 营 销 管 理 2 天 前 当 代 年 轻 人 常 犯 的 1 0 个 营 销 通 病 偶 然 刷 到 程 前 朋 友 圈 ， 看 到 足 力 健 老 人 鞋 创 始 人 张 京 康 与 女 儿 张 亚 丽 的 开 会 视 频 ， 发 现 了 张 亚 丽 团 队 对 于 品 牌 的 认 知 存 在 一 些 偏 见 。 比 如 ： ① 她 们 对 于 内 容 的 过 分 迷 信 ， 以 为 好 内 容 就 是 好 广 告 ， 以 为 好 广 告 就 是 好 品 牌 ， 这 其 实 是 几 码 子 不 同 的 事 ； ② 她 们 对 于 新 鲜 词 汇 的 过 度 追 捧 ， 比 如 “ 情 绪 营 销 ” 这 个 词 很 热 ， 但 它 一 点 也 不 新 鲜 ， 更 不 是 营 销 的 底 层 逻 辑 ； ③ 她 们 对 于 “ 破 圈 ” 的 强 词 夺 理 ， 破 圈 很 难 ， 四 两 拨 千 斤 更 是 难 上 加 难 ， 试 图 通 过 内 容 破 圈 ， 是 极 度 不 现 实 的 。 足 力 健 ， 是 老 人 鞋 的 品 类 老 大 ， 率 先 提 出 了 “ 老 人 鞋 ” 的 品 类 概 念 ， 进 而 成 为 这 个 领 域 的 开 荒 者 。 以 前 主 打 “ 专 业 老 人 鞋 ， 认 准 足 力 健 ” ， 客 群 对 象 是 老 年 人 ， 所 以 传 播 媒 介 是 在 各 大 卫 视 电 视 广 告 ， 告 知 消 费 者 的 是 产 品 的 功 能 性 卖 点 。 此 次 品 牌 升 级 为 “ 送 长 辈 ， 足 力 健 ” ， 是 场 景 的 改 变 ， 按 张 京 康 的 解 释 是 “ 老 人 礼 ” 的 概 念 ， 拦 截 的 是 给 老 人 送 礼 的 场 景 。 实 际 上 ， 对 于 足 力 健 现 品 牌 的 传 播 来 说 ， 聚 焦 “ 送 礼 场 景 ” ， 打 造 “ 送 礼 话 题 ” ， 才 是 目 标 战 略 ； 而 足 力 健 公 主 张 亚 丽 却 聚 焦 旅 游 场 景 ， 主 打 “ 舒 服 ” 概 念 ， 这 完 全 是 偏 离 的 ， 和 品 牌 战 略 是 背 道 而 驰 的 。 这 种 错 误 ， 让 我 想 起 了 自 己 年 轻 时 也 曾 经 陷 入 过 各 种 “ 自 嗨 ” ， 更 联 想 到 了 很 多 年 轻 人 对 于 品 牌 和 营 销 的 误 读 ， 总 结 了 一 些 比 较 显 著 的 问 题 ， 仅 供 参 考 ： 1 不 懂 广 告 基 本 原 理 时 代 变 了 ， 变 得 更 快 和 更 乱 了 ， 这 是 大 众 都 认 可 的 观 点 。 但 人 性 变 了 吗 ？ 人 性 似 乎 没 有 变 ， 仍 然 是 趋 利 避 害 、 喜 新 厌 旧 、 好 逸 恶 劳 。 所 以 传 播 方 式 要 变 吗 ？ 所 有 的 传 播 费 用 都 投 放 在 抖 音 上 吗 ？ 都 通 过 内 容 逻 辑 来 投 放 吗 ？ 这 很 容 易 陷 入 路 径 依 赖 ， 成 为 某 个 平 台 的 渠 道 商 ， 而 不 是 品 牌 。 过 去 媒 介 一 家 独 大 的 时 候 ， 脑 白 金 都 用 洗 脑 广 告 了 ， 现 在 媒 介 多 样 化 & 信 息 碎 片 化 的 格 局 下 ， 洗 脑 广 告 不 应 该 更 加 被 推 崇 吗 ？ 因 为 洗 脑 广 告 更 讲 究 效 率 和 效 果 。 那 为 什 么 年 轻 人 还 是 反 感 洗 脑 广 告 ？ 在 我 看 来 ， 反 感 洗 脑 广 告 的 年 轻 人 ， 还 是 没 有 搞 懂 传 播 机 制 的 ， 至 少 还 不 知 道 什 么 是 “ 巴 甫 洛 夫 实 验 ” 。 2 缺 乏 企 业 发 展 观 年 轻 人 喜 欢 举 大 品 牌 的 例 子 来 反 推 自 己 的 企 业 ， 却 总 是 忽 略 一 个 最 显 著 的 问 题 ： 企 业 历 史 不 同 。 如 今 的 大 品 牌 已 经 过 了 创 业 期 ， 比 如 耐 克 、 苹 果 、 可 口 可 乐 等 ， 它 们 打 下 了 江 山 ， 到 了 守 业 期 甚 至 垄 断 期 ， 所 以 做 些 情 绪 化 的 营 销 没 有 错 — — 品 牌 已 经 成 为 大 树 了 ， 讲 点 价 值 观 更 招 人 喜 欢 。 可 是 绝 大 部 分 中 国 企 业 ， 都 只 有 几 年 或 几 十 年 的 历 史 ， 在 我 看 来 依 然 属 于 草 创 期 。 所 以 ， 年 轻 人 动 不 动 拿 大 品 牌 的 “ 今 日 案 例 ” 当 说 法 ， 显 然 是 不 恰 当 的 。 耐 克 的 l o g o 现 在 只 有 一 个 对 钩 ， 可 是 前 几 代 的 l o g o 可 都 带 着 大 大 的 “ N I K E ” 符 号 呢 。 正 确 的 做 法 是 看 大 品 牌 的 企 业 历 史 ， 学 习 它 们 的 「 关 键 动 作 」 ， 比 如 可 口 可 乐 就 是 卖 功 能 性 和 保 健 性 成 长 起 来 的 ， 和 汇 仁 肾 宝 一 个 套 路 ， 后 来 还 是 “ 二 战 军 需 用 品 ” ， 也 走 过 t o G 的 路 径 。 这 样 说 ， 我 们 是 不 是 可 以 理 解 某 些 发 展 中 公 司 所 谓 的 “ 土 l o w ” 营 销 方 式 ？ 因 为 没 到 那 个 阶 段 呢 。 3 容 易 被 营 销 新 词 忽 悠 这 两 年 营 销 圈 流 行 “ 情 绪 营 销 ” 和 “ 松 弛 感 ” 的 新 词 ， 年 轻 人 一 看 被 击 中 了 ， 觉 得 “ 对 啊 ， 情 绪 营 销 才 是 当 代 品 牌 主 旋 律 啊 ” ， 实 际 上 “ 对 毛 线 啊 对 ， 大 错 特 错 ” 。 广 告 的 本 质 就 是 重 复 ， 就 是 走 街 串 巷 的 叫 卖 ， 引 起 你 的 注 意 ； 就 是 每 天 都 说 一 样 的 话 ， 一 样 的 话 说 个 几 十 年 ， 这 样 你 才 会 有 信 任 啊 。 真 正 的 消 费 信 任 不 是 来 自 于 “ 变 化 ” ， 而 是 来 自 于 “ 不 变 ” 。 只 有 不 变 的 配 方 ， 才 有 放 心 的 购 买 ， 这 就 是 椰 树 椰 汁 的 逻 辑 ， 也 是 它 为 什 么 活 下 来 的 本 质 原 因 。 而 大 多 数 企 业 所 推 崇 的 “ 变 化 ” ， 都 是 投 机 主 义 。 “ 情 绪 营 销 ” 不 是 本 质 ， 因 为 没 有 情 绪 的 营 销 也 可 以 成 功 ， 营 销 要 的 是 建 立 长 期 顾 客 的 路 径 ， 也 就 是 “ 顾 客 从 哪 里 来 ” 的 问 题 思 考 ， 而 不 是 什 么 品 牌 故 事 ， 产 品 宣 传 片 ， 文 案 情 绪 等 等 。 这 些 只 是 细 节 ， 细 节 而 已 。 营 销 的 关 键 就 是 解 决 “ 顾 客 从 哪 里 来 ” 的 问 题 ， 一 靠 渠 道 ， 销 售 的 拓 宽 能 力 ； 二 靠 品 牌 ， 品 牌 的 吸 引 法 则 ； 三 靠 广 告 ， 不 断 的 重 复 投 放 。 这 些 才 是 营 销 的 本 质 。 4 没 有 过 实 操 经 验 现 在 品 牌 部 最 大 的 问 题 是 坐 在 办 公 室 里 想 创 意 ， 一 年 到 头 也 去 不 了 一 次 销 售 现 场 或 是 生 产 现 场 。 这 就 导 致 了 品 牌 人 员 对 于 产 品 没 有 深 刻 的 认 知 ， 不 知 道 消 费 群 体 是 谁 ， 怎 么 打 动 他 们 。 营 销 人 员 虽 然 是 幕 后 的 销 售 ， 但 营 销 人 员 为 了 懂 市 场 、 懂 消 费 者 、 懂 产 品 ， 必 须 亲 临 一 线 ， 真 听 真 看 真 感 受 ， 才 会 获 得 真 知 。 而 大 多 数 品 牌 营 销 人 员 ， 只 是 通 过 看 别 人 的 案 例 以 及 书 面 理 论 来 找 结 合 点 ， 在 不 了 解 市 场 的 前 提 下 做 不 出 好 方 案 ， 在 不 懂 经 营 的 前 提 下 也 给 不 出 好 创 意 。 因 为 没 有 依 据 ， 也 没 有 支 撑 。 5 搞 不 清 基 本 原 理 品 牌 是 产 品 的 牌 子 ， 是 一 种 符 号 ， 区 分 我 的 产 品 与 你 的 产 品 的 符 号 。 品 牌 包 含 产 品 的 价 值 ， 想 起 某 个 品 牌 你 会 不 自 觉 地 联 想 到 它 的 产 品 特 性 ， 具 有 识 别 价 值 。 但 归 根 到 底 ， 品 牌 是 做 区 分 ， 是 价 值 的 浓 缩 ， 是 一 种 结 果 。 而 广 告 是 一 种 手 段 ， 是 一 个 过 程 。 广 告 就 是 面 向 大 众 的 广 而 告 之 ， 传 递 品 牌 价 值 、 产 品 价 值 、 消 费 认 知 等 ， 广 告 的 目 的 是 提 示 消 费 、 释 放 信 号 ， 最 后 转 销 售 。 它 是 一 个 过 程 。 因 为 品 牌 主 要 做 区 分 ， 所 以 就 要 有 符 号 ， 有 形 象 ， 有 一 系 列 品 牌 活 动 ， 是 为 了 让 品 牌 符 号 具 有 价 值 ， 便 于 消 费 认 知 。 而 广 告 是 向 公 众 告 知 信 息 、 传 递 信 息 ， 所 以 它 需 要 效 率 和 创 意 。 但 如 今 信 息 碎 片 化 的 时 代 ， 广 告 想 要 效 率 ， 必 须 要 重 复 ， 不 停 重 复 ， 让 消 费 者 产 生 心 智 上 的 印 记 ， 否 则 广 告 无 效 。 6 过 度 迷 信 热 点 爆 点 爆 点 真 是 可 遇 而 不 可 求 的 ， 并 没 有 什 么 万 能 公 式 。 市 面 上 很 多 广 告 公 司 提 出 的 爆 款 逻 辑 ， 其 实 都 无 法 打 造 爆 款 。 因 为 打 造 爆 款 至 少 需 要 两 个 要 素 ， 一 是 “ 启 动 量 ” ， 启 动 期 的 投 放 预 算 不 足 ， 你 再 好 的 创 意 也 出 不 了 圈 ； 二 是 “ 公 媒 体 ” ， 具 有 粉 丝 量 级 的 公 媒 体 是 爆 款 所 要 撬 动 的 必 备 资 源 。 那 些 所 谓 的 爆 点 ， 大 多 数 时 候 都 是 广 告 公 司 包 装 好 的 案 例 ， 为 了 展 示 自 己 实 力 的 软 广 告 ， 最 终 获 取 目 标 客 户 的 。 很 多 广 告 公 司 都 没 给 自 己 公 司 投 过 广 告 ， 根 本 就 没 有 打 广 告 的 实 操 经 验 ， 看 似 在 广 告 一 线 ， 但 离 真 正 的 营 销 还 差 一 堵 绕 不 过 的 城 墙 。 所 以 年 轻 人 不 能 迷 信 爆 点 ， 而 是 要 不 断 磨 练 手 艺 。 比 如 写 好 一 篇 软 文 ， 做 一 张 突 出 的 海 报 ， 通 过 大 量 实 操 理 解 传 播 理 论 ， 达 到 知 行 合 一 。 7 对 人 性 研 究 少 之 又 少 感 觉 很 重 要 ， 虽 然 这 么 说 。 有 些 人 就 是 手 感 好 ， 一 上 来 就 能 切 中 消 费 者 的 需 求 ， 做 出 很 棒 的 营 销 创 意 。 当 时 也 有 一 大 部 分 年 轻 人 只 喜 欢 “ 我 觉 得 ” ， 只 从 自 己 感 受 出 发 ， 只 认 可 自 己 的 消 费 感 受 ， 而 没 有 对 于 T A 的 深 切 关 注 和 了 解 。 比 如 我 们 常 常 误 以 为 别 人 不 会 为 了 几 块 钱 而 去 下 载 一 个 软 件 ， 拼 多 多 的 崛 起 与 抖 音 极 速 版 的 普 及 ， 以 及 很 多 线 下 推 广 的 利 益 化 活 动 。 你 可 能 不 会 为 几 块 钱 而 下 载 一 个 A P P ， 但 还 有 很 大 一 部 分 人 会 让 你 给 他 “ 拼 一 刀 ” “ 集 个 赞 ” “ 助 力 一 下 ” ， 说 明 广 大 人 民 群 众 真 的 会 为 蝇 头 小 利 而 促 使 和 打 动 。 背 后 是 消 费 者 的 深 入 研 究 和 人 性 的 洞 察 啊 ， 我 花 了 十 年 才 开 始 放 下 傲 慢 ， 真 正 愿 意 研 究 T A 。 8 从 来 不 主 动 深 入 学 习 我 曾 经 面 试 过 一 个 设 计 师 ， 他 说 他 做 了 好 多 年 的 天 猫 酒 水 平 台 设 计 。 我 问 他 ： 世 界 8 大 烈 酒 有 哪 些 ？ 他 一 脸 茫 然 ， 没 想 到 我 会 问 这 个 。 我 提 示 了 一 下 ， 比 如 白 酒 啊 什 么 的 ， 不 同 的 类 别 。 他 还 是 一 脸 茫 然 。 他 做 了 那 么 多 酒 水 设 计 ， 一 定 接 触 过 威 士 忌 、 金 酒 、 伏 特 加 、 白 兰 地 、 龙 舌 兰 、 清 酒 、 朗 姆 酒 、 白 酒 各 种 类 别 ， 但 是 他 为 什 么 答 不 上 来 呢 ？ 因 为 他 根 本 就 没 有 深 入 学 习 过 白 酒 的 知 识 。 只 是 工 作 ， 没 有 更 深 度 知 识 的 沉 淀 ， 这 是 很 可 惜 的 。 我 认 识 一 些 广 告 圈 的 同 龄 人 或 年 轻 人 ， 他 们 平 时 根 本 不 学 习 ， 除 了 上 班 以 外 其 他 时 间 都 不 看 书 的 ， 甚 至 连 本 职 业 的 知 识 都 没 有 丝 毫 积 累 。 这 是 极 度 令 人 痛 心 的 。 9 文 艺 病 过 于 严 重 拿 人 钱 财 ， 替 人 生 财 ， 这 是 我 对 于 广 告 人 职 业 道 德 的 基 本 理 解 。 但 是 ， 我 发 现 广 告 公 司 里 存 在 大 量 文 艺 混 混 ， 他 们 的 逻 辑 是 文 艺 逻 辑 、 讲 故 事 逻 辑 、 表 达 自 我 的 逻 辑 、 艺 术 家 的 逻 辑 ， 而 不 是 生 意 的 逻 辑 。 广 告 片 电 影 化 ， 美 其 名 曰 “ 内 容 营 销 ” ， 却 没 有 几 个 人 点 赞 ， 做 这 种 创 意 简 直 就 是 谋 财 害 命 ！ 海 报 设 计 艺 术 化 ， 标 榜 自 己 的 高 级 审 美 ， 却 连 基 础 信 息 都 无 法 直 接 表 达 ， 这 更 是 谋 财 害 命 。 倒 不 是 说 艺 术 无 法 和 广 告 融 合 （ 你 看 看 最 早 期 的 上 海 滩 月 份 牌 广 告 ， 就 是 艺 术 与 广 告 的 完 美 融 合 ） ， 只 是 说 过 分 艺 术 化 ， 容 易 分 不 清 主 次 。 当 代 艺 术 院 校 的 年 轻 人 很 容 易 走 入 这 种 歧 路 ， 认 为 广 告 创 意 就 是 做 艺 术 品 ， 广 告 视 频 就 是 拍 微 电 影 ， 这 种 理 念 是 对 广 告 的 亵 渎 与 误 读 。 1 0 不 信 常 识 信 奇 迹 营 销 的 常 识 就 是 4 P ， 价 格 定 生 死 ， 产 品 强 购 买 ， 渠 道 拓 市 场 ， 推 广 促 传 播 。 4 P 是 基 于 企 业 营 销 战 略 的 ， 战 略 是 企 业 经 营 方 向 ， 4 P 是 具 体 的 执 行 系 统 。 但 现 在 很 多 新 消 费 品 牌 迅 速 走 红 ， 让 很 多 年 轻 人 产 生 了 一 种 营 销 很 简 单 的 感 觉 。 比 如 元 气 森 林 、 蕉 内 、 L u l u l e m o n 的 成 功 ， 绝 非 是 单 一 产 品 逻 辑 ， 4 P 缺 一 不 可 。 但 是 人 们 总 是 喜 欢 把 复 杂 问 题 简 单 化 ， 更 喜 欢 神 话 和 奇 迹 ， 而 忽 视 常 识 。 其 实 ， 常 识 才 是 通 往 成 功 的 最 佳 路 径 。 屈 太 浪 营 销 管 理 3 天 前 从 战 争 中 寻 找 创 业 的 逻 辑 在 创 业 前 ， 我 提 前 阅 读 了 大 量 包 括 公 司 史 ， 创 始 人 ， 经 理 人 自 传 等 商 业 传 记 。 我 认 为 这 些 书 确 实 对 后 续 的 商 业 过 程 中 有 一 定 帮 助 。 但 随 着 过 程 的 深 入 ， 经 历 了 很 多 复 杂 ， 狗 血 ， 混 乱 的 局 面 后 。 我 感 觉 这 些 商 业 书 籍 已 经 很 难 给 到 新 的 启 发 ， 我 开 始 转 头 阅 读 一 些 战 争 类 的 书 籍 ， 希 望 从 中 寻 找 到 一 些 通 用 的 底 层 逻 辑 。 都 说 商 场 如 战 场 ， 但 这 种 商 战 并 不 是 新 闻 里 那 种 抢 公 章 ， 派 对 手 卧 底 对 方 公 司 等 等 非 常 刺 激 狗 血 的 事 情 。 而 是 真 刀 真 枪 的 正 面 对 决 。 比 如 你 打 造 出 一 个 好 产 品 ， 就 等 于 有 了 一 支 能 打 的 野 战 部 队 ； 你 每 天 花 很 多 钱 投 广 告 ， 就 好 比 向 竞 争 对 手 的 腹 地 发 起 进 攻 ， 毕 竟 你 多 搞 来 一 个 流 量 ， 对 手 就 少 了 一 个 流 量 。 你 打 造 出 了 一 个 爆 款 ， 卖 爆 了 几 千 上 万 件 ， 就 好 比 打 了 一 场 大 型 战 役 ， 夺 取 了 新 的 地 盘 ， 如 果 将 商 业 过 程 中 的 诸 多 事 情 ， 与 战 争 联 系 到 一 起 ， 那 研 究 如 何 取 得 战 争 的 胜 利 ， 几 个 普 通 人 如 何 进 化 成 一 支 能 打 的 军 队 ， 到 最 后 夺 得 大 量 的 地 盘 ， 那 这 个 过 程 对 创 业 来 说 是 很 有 帮 助 的 。 我 们 举 个 例 子 。 比 如 开 局 只 给 你 一 根 棒 ， 一 条 狗 ， 连 帮 手 都 没 有 ， 或 者 只 有 一 两 个 人 ， 你 这 时 候 的 战 争 形 态 ， 以 及 战 争 策 略 应 该 是 什 么 ？ 是 游 击 战 。 你 的 战 争 思 路 一 定 要 以 游 击 战 的 打 法 为 核 心 。 要 以 小 换 大 ， 用 最 少 的 钱 ， 甚 至 不 用 钱 ， 想 尽 办 法 ， 空 手 套 白 狼 ， 反 复 多 次 的 搞 到 一 些 钱 ， 没 有 枪 没 有 炮 ， 敌 人 给 我 们 造 ， 能 借 的 借 ， 能 租 的 租 ， 能 蹭 的 蹭 ， 能 买 二 手 的 买 二 手 ， 打 一 枪 换 一 地 ， 打 不 过 就 跑 ， 快 速 寻 找 机 会 ， 快 速 试 错 ， 不 拘 泥 于 形 式 ， 只 要 能 搞 到 钱 就 行 ， 搞 不 到 钱 立 马 换 ； 通 过 战 争 练 习 战 术 ， 锤 炼 团 队 ， 在 游 击 战 的 过 程 中 ， 不 断 的 去 练 习 一 些 打 法 ， 一 些 技 能 ， 练 习 团 队 的 协 同 作 战 ； 通 过 游 击 战 锻 炼 心 态 ， 因 为 游 击 战 经 常 会 失 败 ， 会 被 打 跑 ， 会 被 打 散 ， 没 有 安 全 感 ， 没 有 稳 定 感 ， 没 有 补 给 ， 这 种 抗 压 ， 乐 观 的 心 态 ， 都 要 在 游 击 战 中 去 锻 炼 。 那 对 应 创 业 最 开 始 也 是 一 样 ， 大 家 都 是 普 通 人 （ 土 豪 请 忽 略 ） ， 资 源 ， 资 金 都 不 多 ， 那 最 开 始 的 策 略 就 是 要 打 游 击 战 。 用 很 少 的 成 本 ， 去 换 来 收 益 ， 反 复 多 次 ， 养 活 自 己 。 比 如 有 的 朋 友 会 写 案 子 ， 今 天 帮 这 个 做 咨 询 ， 那 个 做 咨 询 ， 搞 点 钱 ； 有 的 朋 友 会 帮 人 写 简 历 ， 有 的 朋 友 会 讲 课 ， 有 的 朋 友 会 帮 人 出 设 计 稿 等 等 都 行 。 大 家 不 要 瞧 不 起 这 些 小 生 意 ， 小 的 赚 钱 方 法 ， 在 创 业 最 开 始 ， 恰 恰 是 需 要 通 过 这 些 小 游 击 战 ， 来 去 训 练 对 商 业 的 嗅 觉 和 敏 感 ， 以 及 获 得 一 定 的 收 益 ， 壮 大 队 伍 。 那 一 直 打 游 击 战 也 不 行 ， 光 靠 打 游 击 战 ， 是 夺 取 不 了 地 盘 ， 是 发 不 了 财 的 。 因 为 游 击 队 很 脆 弱 ， 稍 微 一 个 失 误 ， 就 会 全 小 队 覆 灭 。 所 以 打 游 击 战 ， 始 终 要 带 着 一 个 目 的 去 打 ， 就 是 打 下 一 块 根 据 地 。 有 了 根 据 地 ， 就 有 了 人 ， 有 了 粮 食 ， 有 了 休 整 的 地 方 ， 有 了 稳 定 的 收 入 ， 就 能 组 建 军 队 ， 去 获 得 更 大 的 收 益 。 那 对 应 我 们 的 创 业 ， 打 下 一 块 根 据 地 不 是 说 你 要 租 个 房 子 ， 租 个 办 公 室 ， 就 有 了 根 据 地 。 这 个 “ 根 据 地 ” 在 创 业 的 语 境 下 ， 指 的 是 稳 定 的 营 收 。 有 稳 定 可 持 续 的 营 收 ， 可 持 续 营 收 的 商 业 闭 环 ， 才 是 根 据 地 建 立 的 关 键 。 你 之 前 打 游 击 做 案 子 ， 可 能 这 个 月 有 客 户 ， 下 个 月 就 没 客 户 了 ； 你 讲 课 ， 这 个 月 有 人 请 你 讲 ， 下 个 月 没 人 请 你 了 ； 你 帮 人 写 简 历 ， 招 聘 季 的 时 候 很 多 人 找 你 ， 过 了 招 聘 季 ， 没 人 了 ， 这 种 吃 了 上 顿 没 下 顿 的 ， 都 不 是 稳 定 的 营 收 。 所 以 游 击 战 的 最 终 目 标 ， 一 定 是 为 了 打 下 根 据 地 ， 获 得 稳 定 的 营 收 。 比 如 你 的 案 子 做 着 做 着 ， 有 个 客 户 和 你 签 年 框 了 ， 约 定 每 个 月 付 3 万 元 服 务 费 ， 或 者 你 赚 了 点 钱 ， 开 了 个 店 ， 开 始 卖 货 了 ， 有 了 稳 定 的 收 入 ； 有 了 稳 定 可 持 续 的 收 入 ， 你 就 不 需 要 像 游 击 队 那 样 东 奔 西 跑 ， 你 可 以 在 根 据 地 里 ， 安 安 稳 稳 的 发 展 ， 休 整 ， 锻 炼 ， 建 设 根 据 地 ， 你 敢 于 招 募 全 职 员 工 ， 以 前 你 收 入 不 稳 定 ， 只 敢 招 兼 职 ， 你 现 在 有 了 稳 定 的 收 入 ， 你 敢 于 组 建 稳 定 的 团 队 ， 你 敢 于 把 赚 来 的 钱 继 续 投 入 到 生 产 扩 大 中 ， 因 为 你 知 道 收 入 可 持 续 ， 你 心 里 就 有 了 底 。 任 何 只 愿 意 打 游 击 战 ， 而 忽 视 占 领 根 据 地 目 标 的 团 队 ， 到 最 后 都 会 慢 慢 沦 落 下 去 。 因 为 能 抢 的 财 主 抢 完 了 ， 能 打 的 军 火 库 打 完 了 ， 能 割 的 韭 菜 割 完 了 ， 游 击 队 下 一 顿 不 知 道 在 哪 里 ， 慢 慢 走 向 分 崩 离 析 。 所 以 这 也 是 为 什 么 我 身 边 一 些 朋 友 ， 最 开 始 做 “ 一 人 公 司 ” ， “ 个 体 户 ” 都 高 歌 猛 进 ， 因 为 市 场 上 还 是 有 供 游 击 队 补 给 的 客 户 ， 但 随 着 这 些 客 户 逐 渐 消 耗 光 ， 大 部 分 写 案 子 的 ， 做 咨 询 的 ， 就 会 慢 慢 陷 入 到 客 户 枯 竭 的 地 步 。 那 有 了 根 据 地 之 后 ， 还 没 有 高 枕 无 忧 ， 接 下 来 你 将 面 对 更 高 强 度 的 战 争 ， 你 将 面 临 各 种 的 围 剿 ， 你 需 要 打 反 围 剿 战 争 这 个 围 剿 不 一 定 是 竞 争 对 手 围 剿 你 ， 而 是 各 种 各 样 的 问 题 在 围 剿 你 。 首 先 是 大 环 境 的 问 题 ， 你 好 不 容 易 搞 下 一 块 稳 定 的 营 收 了 ， 结 果 疫 情 了 ， 经 济 环 境 下 滑 了 ， 这 个 就 是 围 剿 ， 就 看 你 这 块 小 根 据 地 在 这 样 的 围 剿 下 是 否 能 撑 住 ； 其 次 是 平 台 政 策 ， 策 略 方 向 的 调 整 ， 比 如 你 做 的 号 起 来 了 ， 有 稳 定 的 营 收 了 ， 结 果 被 限 流 了 ， 被 封 号 了 ， 内 容 题 材 不 让 做 了 ， 这 也 是 围 剿 ； 还 有 你 做 的 品 类 好 不 容 有 点 营 收 了 ， 结 果 热 度 过 了 ， 没 热 度 了 ， 流 量 没 了 ， 消 费 没 了 ， 你 想 开 始 稳 定 的 出 货 了 ， 结 果 供 应 链 崩 了 ， 没 货 了 ， 质 量 差 了 ； 一 般 来 说 当 根 据 地 刚 刚 稳 定 的 时 候 ， 有 经 验 的 人 不 会 迅 速 扩 张 ， 而 是 先 观 察 一 段 时 间 ， 看 看 是 否 会 经 历 围 剿 ， 在 打 胜 几 场 围 剿 战 役 后 ， 才 会 继 续 去 扩 张 根 据 地 ； 当 然 大 多 数 人 刚 刚 建 立 根 据 地 后 ， 就 被 一 轮 轮 围 剿 给 带 走 了 。 其 次 你 还 要 进 行 根 据 地 的 建 设 ， 比 如 你 要 进 行 团 队 的 整 备 ， 由 游 击 队 的 草 台 班 子 向 正 规 化 团 队 过 度 ， 你 要 建 立 各 种 规 章 制 度 ， 开 始 约 束 大 家 在 游 击 队 时 期 的 散 漫 ； 你 还 要 进 行 根 据 地 群 众 的 情 感 建 设 ， 要 对 优 质 客 户 进 行 拜 访 ， 收 拢 ， 维 护 ； 其 次 你 还 要 建 立 各 种 的 业 务 体 系 ， 财 务 体 系 ， 保 证 根 据 地 有 序 的 运 转 起 来 ； 当 以 上 这 些 完 成 后 ， 我 们 继 续 按 照 战 争 的 演 化 ， 那 就 是 根 据 地 的 扩 张 以 自 己 的 根 据 地 为 基 础 ， 开 始 慢 慢 去 扩 大 地 盘 。 那 对 应 创 业 来 说 ， 就 是 开 始 逐 步 的 去 拉 高 销 售 额 。 无 论 是 扩 大 地 盘 也 好 ， 还 是 提 高 销 售 额 ， 提 高 营 收 也 好 ， 这 种 拉 升 都 应 该 是 小 幅 度 的 。 因 为 你 的 根 据 地 很 脆 弱 ， 你 也 不 知 道 供 应 链 ， 资 金 ， 产 品 ， 运 营 ， 流 量 是 否 能 撑 得 住 ， 很 有 可 能 稍 有 不 慎 ， 在 扩 张 地 盘 的 过 程 中 就 会 被 反 推 。 那 在 这 个 过 程 中 ， 你 也 需 要 积 累 战 斗 经 验 （ 试 错 ） ， 积 累 战 术 打 法 （ 推 广 ） ， 挖 掘 有 潜 力 的 部 队 （ 产 品 ） ， 为 你 后 续 的 大 规 模 作 战 做 准 备 。 你 可 能 会 说 ， 我 守 着 自 己 的 根 据 地 好 好 待 着 就 完 了 呗 ， 为 什 么 还 要 进 攻 别 人 ？ 还 是 那 句 话 ， 战 场 就 是 你 死 我 活 的 斗 争 ， 你 不 进 攻 别 人 ， 别 人 也 会 进 攻 你 ， 别 人 进 攻 你 的 根 据 地 ， 消 耗 的 是 外 部 的 资 源 ， 而 你 却 要 消 耗 自 己 的 资 源 。 你 的 根 据 地 产 出 终 究 是 有 限 的 ， 当 你 消 耗 光 了 ， 基 本 就 完 蛋 了 。 所 以 在 你 对 进 攻 有 了 一 定 的 经 验 和 打 法 之 后 ， 那 继 续 按 照 战 争 的 演 化 ， 你 应 该 组 建 一 支 “ 野 战 部 队 ” 。 因 为 你 要 强 力 的 进 攻 别 人 ， 一 定 是 需 要 一 支 强 力 的 部 队 去 打 。 那 这 个 ” 野 战 部 队 “ 具 象 化 到 创 业 就 是 ： 一 个 或 几 个 爆 款 的 产 品 ， 一 种 你 磨 练 已 久 的 打 爆 战 术 ， 一 笔 决 战 的 资 金 。 野 战 部 队 的 作 用 就 是 为 了 帮 你 “ 攻 城 略 地 ” （ 不 断 地 冲 击 营 收 目 标 ） 。 这 种 演 化 的 逻 辑 可 以 继 续 往 下 延 伸 ， 你 可 以 发 动 第 一 次 战 役 ， 达 成 X X 目 标 ， 发 动 第 二 次 战 役 ， 达 成 X X 目 标 ， 建 立 第 二 根 据 地 等 等 。 基 本 上 商 业 的 演 化 ， 套 用 战 争 演 化 的 逻 辑 ， 我 认 为 是 完 全 符 合 的 。 那 同 样 ， 我 们 普 通 人 在 创 业 中 犯 的 错 误 ， 套 用 到 战 争 也 比 较 合 适 。 比 如 很 多 人 没 有 打 游 击 战 的 能 力 ， 害 怕 打 游 击 战 ， 游 击 战 失 败 了 ， 就 回 家 了 ， 这 其 实 是 不 对 的 ， 因 为 游 击 战 的 魅 力 就 是 在 于 失 败 了 ， 重 新 开 始 ， 失 败 了 ， 再 重 新 开 始 ， 不 断 建 立 起 百 折 不 挠 ， 打 不 死 我 却 更 强 大 的 精 神 。 很 多 失 败 了 能 东 山 再 起 的 老 板 ， 一 定 经 历 过 游 击 战 的 锤 炼 ， 因 为 死 亡 ， 失 败 ， 重 生 对 于 他 们 来 说 太 过 平 常 。 还 有 的 朋 友 以 为 根 据 地 是 有 一 家 店 铺 ， 有 一 个 门 市 房 ， 有 一 个 办 公 室 ， 所 以 带 着 自 己 的 积 蓄 ， 或 者 融 的 钱 ， 租 好 的 办 公 室 ， 装 修 等 等 花 了 很 多 钱 ， 而 没 有 将 资 金 用 来 去 寻 找 ， 建 立 稳 定 的 营 收 闭 环 。 建 立 根 据 地 ， 建 立 稳 定 的 营 收 ， 是 初 期 战 争 中 第 一 个 关 键 目 标 。 还 有 的 人 ， 刚 刚 有 根 据 地 之 后 就 猛 扩 张 ， 扩 张 打 不 过 别 人 ， 再 被 各 种 围 剿 ， 直 接 挂 了 ， 还 有 的 朋 友 ， 扩 张 没 有 “ 野 战 部 队 “ ， 纯 靠 一 些 比 较 差 的 部 队 （ 产 品 ） ， 猛 砸 广 告 去 投 放 ， 去 拉 升 销 售 额 ， 收 益 比 极 低 ， 而 且 打 出 的 阵 地 也 很 容 易 丢 失 。 当 然 了 ， 战 争 本 身 就 是 一 场 九 死 存 一 的 游 戏 ， 商 业 也 是 ， 大 多 数 人 在 游 击 战 过 程 中 就 死 掉 了 ， 还 有 一 些 人 ， 日 复 一 日 的 在 根 据 地 抵 抗 着 各 种 围 剿 ， 苦 苦 坚 持 ， 所 以 我 每 次 看 那 些 战 争 史 ， 看 到 很 多 优 秀 的 将 领 ， 打 游 击 战 就 打 了 几 年 ， 打 反 围 剿 又 打 了 几 年 ， 建 立 根 据 地 又 是 几 年 ， 并 且 创 业 失 败 顶 多 回 去 上 班 ， 战 争 失 败 可 真 的 是 要 人 头 落 地 ， 由 此 一 看 每 日 的 这 些 琐 事 ， 在 血 与 火 的 淬 炼 中 ， 又 算 得 了 什 么 呢 ？ 刘 玮 冬 运 营 手 记 职 业 指 南 3 天 前 内 容 ， 即 广 告 我 先 提 个 问 题 ： 假 设 你 是 一 位 老 板 、 或 是 一 位 市 场 部 负 责 人 ， 正 在 做 一 场 C a m p a i g n （ 大 型 主 题 活 动 ） ； 你 觉 得 ， 签 约 一 位 明 星 后 ， 是 做 广 告 ， 还 是 做 内 容 传 播 ？ 不 出 意 外 ， 结 果 有 两 种 ： 一 ， 老 板 说 先 做 广 告 ， 用 广 告 立 圈 ， 打 透 群 体 认 知 后 ， 再 做 内 容 营 销 ； 营 销 负 责 人 会 说 ， 要 做 内 容 营 销 ， 内 容 立 圈 ， 广 告 现 在 没 人 看 了 。 好 ， 再 问 一 个 问 题 ： 你 觉 得 广 告 重 要 ， 还 是 内 容 重 要 ？ 这 应 该 不 会 出 现 一 边 倒 的 情 况 了 。 你 会 说 ， 每 个 都 有 它 的 优 势 ， 要 看 怎 么 用 。 理 论 虽 如 此 ， 不 过 ， 决 策 时 依 然 会 陷 入 上 述 循 环 的 怪 圈 。 这 就 是 ， 前 几 天 ， 一 位 负 责 人 和 老 板 之 间 矛 盾 关 键 点 。 那 么 ， 经 济 下 行 周 期 ， 用 户 越 来 越 关 注 便 宜 、 比 价 等 行 为 时 ， 传 播 到 底 是 做 内 容 ， 还 是 做 广 告 呢 ？ 我 们 不 妨 换 个 视 角 ， 找 找 解 法 。 0 1 先 说 结 论 ， 第 一 点 ： 媒 介 变 化 ， 让 广 告 本 身 和 内 容 形 式 ， 从 根 本 上 发 生 改 变 ， 因 为 ， 很 大 程 度 内 容 跟 着 媒 介 走 。 可 能 有 点 难 懂 ？ 我 展 开 一 下 ： 首 先 ， 传 统 广 告 时 代 ， 电 视 、 户 外 是 最 主 流 的 形 式 。 电 视 广 告 是 一 个 典 型 的 强 媒 介 广 告 ， 媒 介 影 响 力 很 大 ， 广 告 内 容 本 身 可 能 并 不 那 么 强 ， 这 类 广 告 依 赖 于 电 视 的 黄 金 时 段 和 反 复 播 放 ， 通 过 策 略 性 强 的 文 案 ， 让 品 牌 迅 速 被 消 费 者 接 受 。 比 如 ： 今 年 过 节 不 收 礼 ， 收 礼 只 收 脑 白 金 。 这 里 ， 麦 克 卢 汉 的 名 言 “ 媒 介 即 信 息 ” 得 到 了 体 现 。 电 视 广 告 的 一 个 特 点 是 成 本 高 ， 广 告 时 间 短 ， 所 以 ， 创 意 团 队 得 设 计 出 吸 引 人 ， 又 能 快 速 传 达 信 息 的 广 告 词 和 画 面 。 而 户 外 广 告 ， 因 展 示 位 置 固 定 ， 虽 然 每 个 人 看 的 时 间 不 长 ， 但 是 ， 重 复 的 展 示 也 能 有 效 吸 引 一 部 分 消 费 者 的 注 意 。 那 么 ， 进 入 互 联 网 时 代 后 ， 广 告 又 有 了 哪 些 变 化 呢 ？ 最 初 ， 互 联 网 广 告 尝 试 模 仿 传 统 媒 介 形 式 ， 把 横 幅 、 弹 窗 、 条 幅 拉 到 网 页 上 ， 一 点 击 能 进 入 某 个 专 题 、 或 品 牌 购 买 页 ， 但 很 快 发 现 ， 这 种 方 法 效 果 不 佳 。 因 为 互 联 网 媒 介 介 入 性 低 ， 大 众 很 容 易 忽 略 , 所 以 ， 内 容 平 台 不 得 不 换 个 招 式 ， 用 内 容 的 力 量 来 吸 引 注 意 力 。 比 如 ： 他 们 会 用 一 些 搞 笑 的 段 子 或 者 标 题 来 吸 引 你 点 击 （ 如 ： “ 小 伙 偷 偷 藏 在 洗 手 间 ， 没 想 到 … ” ） 。 你 一 点 开 ， 发 现 是 个 广 告 ， 可 内 容 有 趣 ， 很 多 人 还 是 会 选 择 分 享 。 用 幽 默 、 搞 笑 的 方 式 吸 引 人 的 广 告 ， 在 视 频 的 中 间 或 者 最 后 才 会 透 露 出 品 牌 信 息 。 方 法 更 加 自 然 ， 不 会 让 人 感 觉 被 强 行 推 销 。 实 际 上 也 是 社 会 化 营 销 的 初 步 形 式 ， 后 来 ， 它 还 有 了 行 业 英 文 名 叫 S o c i a l 。 再 后 来 ， 又 发 生 什 么 新 变 化 呢 ？ 图 文 、 短 视 频 开 始 流 行 ， 广 告 内 容 也 变 了 ， 人 们 不 喜 欢 ， 也 不 愿 意 看 一 个 图 片 上 边 标 注 什 么 产 品 ， 什 么 功 效 的 内 容 ， 开 始 讲 情 绪 价 值 、 视 觉 审 美 价 值 了 。 怎 么 办 ？ 种 草 成 了 主 流 语 言 ， 用 种 草 影 响 意 向 购 买 者 心 智 。 而 这 一 切 ， 从 互 联 网 初 期 到 现 在 ， 都 可 以 用 一 个 词 来 形 容 ， 即 ： 注 意 力 。 有 了 注 意 力 ， 就 多 半 赢 得 了 传 播 的 一 半 。 所 以 ， 随 着 互 联 网 媒 介 的 发 展 ， 经 历 一 场 从 媒 介 驱 动 转 向 内 容 驱 动 的 大 变 革 。 越 来 越 多 的 公 司 开 始 重 视 内 容 创 造 ， 不 再 仅 仅 把 内 容 当 作 广 告 工 具 。 这 个 过 程 中 ， 内 容 不 仅 仅 是 吸 引 消 费 者 的 手 段 ， 而 是 成 为 了 品 牌 与 消 费 者 交 流 的 桥 梁 ， 现 在 ， 已 经 有 很 多 B 端 企 业 提 前 警 觉 到 ， 高 质 量 的 内 容 慢 慢 变 成 了 最 强 的 广 告 。 这 就 是 ， 媒 介 让 广 告 和 内 容 形 式 从 根 本 上 发 生 了 改 变 。 0 2 ‍ 看 到 这 ， 你 可 能 会 想 ， 广 告 和 内 容 到 底 有 什 么 区 别 ？ 来 看 几 个 案 例 ： 老 人 鞋 ， 穿 足 力 健 ； 去 屑 ， 用 海 飞 丝 ； 奥 妙 全 自 动 洗 衣 液 ， 有 特 别 的 功 能 ， 可 以 帮 你 解 决 油 渍 、 污 渍 。 你 可 能 注 意 到 了 ， 它 有 三 有 种 类 型 ： 一 ， 定 位 喊 话 型 ， 即 用 喊 的 方 式 ， 让 人 知 道 你 得 买 ； 二 ， 产 品 上 新 型 ， 即 ， 推 新 品 时 ， 告 诉 你 我 跟 别 人 不 一 样 ； 三 ， 定 位 品 牌 形 象 型 ， 比 如 ， 多 芬 ， 温 柔 呵 护 每 一 寸 肌 肤 。 但 不 管 怎 么 说 ， 这 些 广 告 都 有 点 像 村 口 的 大 喇 叭 ， 特 别 注 重 价 值 观 输 出 ， 大 声 告 诉 你 我 有 什 么 好 的 ， 你 一 定 要 了 解 。 好 处 能 快 速 让 用 户 有 初 步 的 印 象 ， 缺 点 也 很 明 显 ， 偶 尔 听 一 次 还 行 ， 如 果 天 天 听 ， 用 户 可 能 会 觉 得 ， 我 好 像 被 家 暴 了 一 样 ， 天 天 被 人 灌 输 大 道 理 。 因 此 ， 在 网 上 ， 广 告 不 应 该 天 天 出 现 。 毕 竟 消 费 者 更 希 望 找 到 一 个 可 以 随 时 交 流 、 吐 槽 ， 甚 至 可 以 依 靠 的 陪 伴 者 。 这 种 互 动 比 单 纯 接 收 价 值 观 要 有 用 多 了 ， 也 能 让 人 感 觉 到 自 己 的 存 在 意 义 。 这 就 是 ， 为 什 么 更 贴 近 用 户 ， 更 注 重 内 心 情 感 ， 态 度 更 低 调 的 品 牌 ， 更 受 欢 迎 的 原 因 之 一 。 既 然 我 们 提 到 了 内 容 ， 那 么 ， 到 底 什 么 是 内 容 呢 ？ 广 告 算 是 内 容 吗 ？ 当 然 算 。 做 营 销 时 ， 广 告 信 息 传 递 很 直 接 ， 内 容 更 像 环 绕 扬 声 器 ， 传 递 得 更 全 面 ， 更 有 深 度 。 举 个 例 子 ： 你 看 到 一 张 海 报 。 上 面 写 着 ： “ 7 月 2 0 日 ， 沈 腾 、 马 丽 主 演 的 电 影 上 映 了 ， 快 来 看 吧 ！ ” 这 就 是 广 告 ， 直 白 而 明 确 ， 目 的 是 让 你 去 电 影 院 。 如 果 是 内 容 ， 情 况 不 太 一 样 。 你 在 网 上 看 到 一 篇 文 章 、 一 个 视 频 ， 它 不 仅 告 诉 你 电 影 何 时 上 映 ， 还 会 详 细 介 绍 电 影 背 景 ， 导 演 怎 么 挑 选 演 员 的 ， 以 及 拍 摄 过 程 中 遇 到 了 哪 些 挑 战 ， 电 影 里 的 角 色 又 是 怎 么 样 的 人 等 等 。 这 就 是 内 容 ， 内 容 目 的 ， 不 仅 让 你 去 看 电 影 ， 还 希 望 通 过 详 细 的 介 绍 ， 让 你 全 方 位 了 解 电 影 各 个 方 面 ， 增 加 你 的 兴 趣 和 期 待 。 因 此 ， 内 容 像 环 绕 扬 声 器 ， 从 多 维 度 包 围 你 ， 给 你 一 种 立 体 的 感 受 。 那 么 ， 内 容 的 优 势 是 什 么 呢 ？ 抱 歉 ， 我 还 不 能 一 句 话 总 结 。 因 为 ， 当 我 们 谈 论 广 告 与 内 容 营 销 区 别 时 ， 不 能 脱 离 背 后 的 「 商 业 框 架 」 ， 也 就 是 ， 我 们 要 从 哪 里 、 哪 个 平 台 找 到 什 么 样 的 人 。 在 传 统 的 电 视 广 告 、 平 面 广 告 中 ， 目 标 受 众 比 较 广 泛 ， 它 们 不 太 能 精 确 地 锁 定 特 定 的 人 群 ， 所 以 ， 广 告 更 多 用 来 建 立 品 牌 知 名 度 。 但 在 网 上 ， 情 况 不 同 ， 各 平 台 全 域 营 销 中 ， 用 户 被 细 分 得 更 具 体 。 不 仅 根 据 基 本 性 别 、 爱 好 、 标 签 来 划 分 用 户 ， 还 让 每 个 用 户 都 可 以 成 为 「 内 容 创 作 者 」 。 用 户 产 出 的 内 容 被 归 类 ， 并 反 馈 给 品 牌 主 ， 这 样 品 牌 可 以 从 更 细 致 的 角 度 ， 来 区 分 不 同 的 消 费 者 群 体 ， 就 像 ， 定 位 精 准 人 群 、 要 被 种 草 人 群 和 泛 人 群 。 显 然 ， 这 种 细 分 帮 助 营 销 人 ， 更 有 效 的 进 行 市 场 沟 通 。 因 此 ， 内 容 营 销 的 一 大 优 势 在 于 ， 它 能 让 每 条 内 容 都 和 消 费 者 紧 密 相 关 ； 换 句 话 说 ： 由 K O C 、 K O L 制 作 的 内 容 能 够 触 及 消 费 者 的 具 体 需 求 和 情 感 ， 实 现 真 正 的 共 鸣 ， 你 要 找 到 适 合 自 己 品 牌 的 平 台 ， 和 人 群 ， 去 击 穿 。 看 到 这 ， 你 兴 许 会 说 ： 第 一 ， 线 下 做 广 告 ， 一 次 性 把 品 牌 信 息 说 清 楚 ， 直 接 占 据 用 户 的 脑 袋 ； 第 二 ， 线 上 做 内 容 ， 就 像 散 播 种 子 一 样 ， 慢 慢 渗 透 进 去 。 太 准 确 了 ， 可 问 题 是 ： 大 家 都 在 想 ， 一 分 钱 怎 么 当 两 块 钱 ， 预 算 不 够 ， 谁 还 有 心 思 去 做 细 分 ？ 有 没 有 可 能 把 广 告 做 得 像 内 容 一 样 ？ 或 者 说 ， 内 容 传 播 得 太 细 致 ， 速 度 明 显 没 有 广 告 快 ， 我 们 能 不 能 把 两 者 结 合 起 来 ， 让 传 播 更 快 一 些 。 0 3 ‍ 真 有 办 法 。 这 是 第 三 点 ： 别 太 高 级 ， 播 传 人 话 。 播 传 ， 你 应 该 听 说 过 ， 指 ： 把 「 传 播 」 两 个 字 颠 倒 一 下 ， 不 是 我 把 某 样 东 西 推 给 别 人 ， 而 是 ， 我 推 东 西 给 别 人 ， 别 人 能 够 自 循 环 的 传 起 来 。 比 如 说 ： 累 了 ， 困 了 ， 就 喝 红 牛 ； 怕 上 火 ， 喝 王 老 吉 。 你 会 立 马 想 要 N 多 个 朗 朗 上 口 的 口 号 ， 毫 无 悬 念 ， 不 过 ， 这 些 口 号 中 ， 有 两 方 面 不 同 被 人 遗 忘 了 ： 关 于 传 达 率 说 人 话 表 达 第 一 方 面 ， 在 找 广 告 公 司 合 作 时 ， 通 常 会 提 到 千 人 成 本 ， 类 似 于 ， 投 某 篇 文 案 ， 一 千 个 人 看 到 的 成 本 大 概 是 多 少 钱 ， 你 觉 得 ， R O I 匹 配 就 投 ， 贵 就 再 看 看 。 用 营 销 视 角 看 ， 略 显 不 同 。 假 设 让 1 0 0 0 人 看 到 的 总 成 本 是 5 0 块 钱 ， 那 么 ， 这 5 0 块 钱 所 影 响 的 人 ， 能 不 能 把 内 容 ， 再 次 告 诉 别 人 ， 占 比 是 多 少 很 重 要 。 因 为 ， 传 播 代 表 我 推 给 你 ， 而 播 传 则 代 表 「 自 裂 变 」 。 俗 话 说 ， 一 传 十 、 十 传 百 、 百 传 千 ， 所 代 表 的 正 是 传 达 率 。 传 达 率 ， 简 单 讲 ： 一 个 信 息 从 源 头 被 传 递 出 去 后 ， 能 在 接 收 者 之 间 自 我 传 播 和 扩 散 的 能 力 ， 换 句 话 说 ， 我 花 1 0 块 钱 告 诉 你 ， 我 认 识 谁 ， 你 知 道 这 个 消 息 ， 又 告 诉 了 更 多 人 ， 这 个 比 例 越 高 ， 说 明 内 容 传 达 率 越 高 。 上 半 年 我 回 顾 了 很 多 营 销 案 例 ， 发 现 很 多 失 败 的 原 因 ， 都 是 因 为 文 案 太 像 书 面 语 ， 不 够 口 语 化 。 比 如 ： 霸 王 茶 姬 年 初 搞 了 个 活 动 叫 “ 龙 年 会 友 杯 ” 。 他 们 的 文 案 写 的 是 “ 星 星 点 点 ， 岁 岁 年 年 ” ， 听 起 来 挺 文 艺 的 ， 但 不 够 接 地 气 。 我 现 在 不 提 ， 你 肯 定 想 不 到 。 茉 酸 奶 的 广 告 词 是 “ 有 龙 则 灵 ” ， 这 种 说 法 也 很 难 让 人 一 下 子 就 明 白 。 前 几 天 我 在 抖 音 上 看 到 一 个 广 告 开 屏 ， 内 容 是 ： “ 功 到 自 然 成 ” 。 我 差 点 没 认 出 来 这 是 在 宣 传 一 款 护 肤 品 。 费 迪 南 · 德 · 索 绪 尔 是 现 代 语 言 学 的 创 始 人 之 一 。 在 他 的 书 《 普 通 语 言 学 》 里 ， 把 语 言 分 成 两 个 部 分 ： 一 是 朗 （ l a n g u e ） ， 二 是 谈 （ p a r o l e ） 。 朗 ， 就 是 语 言 的 规 则 和 惯 例 ， 这 些 是 大 家 共 同 遵 守 的 ， 像 是 一 个 框 架 ， 告 诉 我 们 应 该 怎 么 说 话 ； 而 谈 ， 是 我 们 每 个 人 在 日 常 生 活 中 的 说 话 方 式 ， 是 具 体 的 ， 跟 我 们 所 处 的 环 境 有 关 。 那 么 ， 在 传 播 的 时 候 ， 我 们 是 应 该 用 朗 还 是 谈 呢 ？ 兴 许 「 谈 」 更 容 易 让 人 接 受 。 因 为 每 次 品 牌 传 播 ， 如 果 用 大 家 日 常 的 说 话 方 式 ， 听 的 人 就 能 明 白 这 内 容 到 底 想 说 什 么 ， 这 样 信 息 传 递 就 很 清 楚 了 。 还 有 一 点 ， 朗 只 是 规 则 ， 并 不 是 真 正 的 说 话 。 大 家 平 时 聊 天 ， 不 会 老 用 书 面 语 ； 因 为 传 播 是 要 听 的 ， 我 们 说 话 都 是 为 了 被 别 人 听 懂 。 再 想 一 下 ， 我 们 看 文 字 或 看 视 频 的 时 候 ， 是 不 是 也 更 喜 欢 用 简 单 的 话 来 理 解 那 些 官 方 的 、 复 杂 的 词 汇 呢 ？ 这 就 是 谈 （ p a r o l e ） 的 好 处 。 看 到 这 ， 你 肯 定 会 想 ， 下 半 年 做 大 型 C a m p a i g n ， 一 定 得 好 好 利 用 「 谈 」 ， 把 活 动 的 主 题 提 炼 成 几 句 大 家 都 爱 听 的 话 ， 帮 助 他 们 把 话 传 出 去 。 等 等 ， 光 说 人 话 真 的 够 吗 ？ 我 觉 得 还 不 够 。 0 4 ‍ 第 四 点 也 很 重 要 ： 从 主 题 思 维 ， 转 移 到 传 播 点 思 维 。 什 么 意 思 ？ 前 几 天 ， 一 个 打 车 软 件 在 地 铁 里 放 的 广 告 ， 文 案 一 大 堆 ， 是 这 样 的 ： 打 工 别 上 头 ， 坐 下 消 消 愁 ； 坐 下 也 能 走 上 坡 路 ； 坐 下 来 ， 把 压 力 甩 给 座 椅 ； 坐 的 稳 ， 情 绪 才 能 稳 。 很 明 显 ， 品 牌 想 通 过 “ 坐 ” 这 个 动 作 ， 来 传 达 他 们 的 信 息 ， 而 且 说 了 很 多 。 但 在 我 看 来 ， 这 样 的 策 略 ， 现 在 已 经 不 太 能 引 起 人 们 自 己 去 传 播 ， 或 带 来 品 销 转 化 了 。 为 什 么 ？ 广 告 主 题 化 的 做 法 是 这 样 的 ： 项 目 负 责 人 一 拿 到 任 务 ， 首 先 会 去 分 析 资 料 ， 然 后 定 一 个 主 题 。 有 了 这 个 大 主 题 后 ， 再 围 绕 它 来 细 化 其 他 内 容 。 但 问 题 在 于 ， 定 主 题 时 ， 很 容 易 跑 题 ， 因 为 传 统 的 主 题 本 身 就 是 一 个 包 装 过 的 、 太 概 念 化 的 东 西 ， 很 难 具 体 和 实 际 。 当 我 们 开 始 用 主 题 化 的 思 维 来 构 思 内 容 时 ， 往 往 会 局 限 在 老 模 式 里 ， 模 仿 以 前 的 主 题 ， 这 样 就 忽 略 了 自 由 思 考 的 可 能 性 。 因 此 ， 用 概 念 化 的 主 题 ， 会 导 致 其 他 内 容 也 偏 离 实 际 需 求 ， 所 以 ， 主 题 化 思 维 会 让 你 陷 入 主 题 中 。 什 么 是 传 播 点 思 维 呢 ？ 走 进 真 实 的 场 景 里 ， 从 实 际 问 题 出 发 ， 确 定 想 要 传 达 的 核 心 信 息 。 这 里 说 的 核 心 信 息 ， 并 不 是 人 为 制 定 的 一 个 主 题 。 传 播 点 思 绑 要 求 先 找 出 问 题 。 比 如 说 ， 品 牌 有 个 新 产 品 要 推 出 ， 核 心 目 标 应 该 是 提 升 产 品 知 名 度 、 认 知 度 。 确 定 要 解 决 的 问 题 后 ， 下 一 步 是 设 计 内 容 ， 围 绕 这 个 核 心 传 播 点 。 这 意 味 着 ， 无 论 是 标 题 、 图 片 、 还 是 其 他 媒 介 材 料 ， 都 应 该 直 接 明 了 地 传 达 跟 新 产 品 问 题 相 关 的 信 息 。 此 外 ， 传 播 点 思 维 ， 还 强 调 把 核 心 信 息 放 在 内 容 最 显 眼 的 位 置 ， 通 过 不 同 的 渠 道 、 人 群 去 不 断 强 调 ， 无 论 是 做 平 面 广 告 、 视 频 还 是 H 5 ， 核 心 信 息 都 要 清 楚 地 展 示 出 来 ， 反 复 传 达 。 这 里 就 不 多 举 例 了 。 记 得 一 个 关 键 点 ： 广 告 活 动 的 标 题 ， 直 接 用 新 产 品 名 称 + 品 牌 名 + 其 他 易 记 、 郎 朗 上 口 让 人 有 播 出 去 欲 望 的 信 息 。 所 以 ， 广 告 创 作 时 ， 少 一 点 对 “ 主 题 ” 的 追 求 ， 多 关 注 如 何 解 决 实 际 问 题 ， 即 ， 关 注 传 播 点 。 看 完 了 关 于 媒 介 变 化 、 广 告 和 内 容 的 区 别 、 如 何 用 播 传 人 话 ， 还 有 抛 弃 主 题 思 维 ， 转 向 传 播 点 思 维 ， 四 个 方 面 后 ， 你 觉 得 大 型 C a m p a i g n ， 到 底 做 内 容 ， 还 是 做 广 告 ？ 其 实 ， 广 告 可 以 是 内 容 ， 内 容 也 可 以 变 成 广 告 。 内 容 、 广 告 能 不 能 被 人 们 传 播 开 去 很 重 要 。 就 像 ， 那 句 0 0 后 都 知 道 的 话 ： 当 官 不 为 民 做 主 ， 不 如 . . . . . 总 结 而 言 内 容 ， 是 最 好 的 广 告 。 设 计 一 句 话 ， 让 顾 客 听 ， 听 完 后 ， 他 想 告 诉 隔 壁 老 王 ， 那 你 就 成 功 了 ， 想 想 看 ， 是 不 是 ？ 王 智 远 内 容 营 销 3 天 前 案 例 库 发 布 案 例 M o r e 联 想 A I P C ： 人 工 智 能 离 我 们 还 远 吗 ？ 时 趣 5 4 0 借 小 黑 磁 I P , 卡 姿 兰 如 何 打 入 年 轻 人 内 部 的 ? 时 趣 1 4 0 0 次 元 壁 破 了 ， Z a 姬 芮 x 天 官 赐 福 梦 幻 联 动 ！ 时 趣 1 3 3 5 我 们 和 L e a d e r 共 创 了 四 个 版 本 的 代 言 人 壹 捌 零 3 7 1 0 京 东 超 市 6 1 8 ， 演 绎 “ 精 明 ” 四 重 奏 北 京 飞 扬 广 告 3 9 8 0 不 红 的 红 人 ， 真 诚 永 远 是 必 杀 技 壹 捌 零 3 4 6 5 比 音 勒 芬 五 星 战 袍 助 力 国 家 队 巴 黎 奥 运 时 趣 5 2 3 0 联 想 小 新 与 张 雪 峰 按 “ 专 业 ” 卖 货 时 趣 1 2 4 2 5 营 想 学 堂 M o r e B 2 B 数 字 化 营 销 体 系 冯 卓 欧 司 朗 照 明 有 限 公 司 亚 太 区 市 场 总 监 消 费 心 理 学 1 0 0 讲 韩 秀 超 上 海 云 连 品 牌 管 理 公 司 C E O 从 0 到 1 带 你 玩 转 T i k T o k 出 海 电 商 张 露 原 字 节 跳 动 抖 音 高 级 品 牌 营 销 经 理 小 红 书 运 营 必 修 课 唐 木 唐 门 新 内 容 视 觉 营 销 创 始 人 如 何 做 好 数 字 化 营 销 C a m p a i g n ？ 冯 卓 欧 司 朗 照 明 有 限 公 司 亚 太 区 市 场 总 监 B 2 B 内 容 营 销 ， 从 入 门 到 精 通 冯 卓 欧 司 朗 照 明 有 限 公 司 亚 太 区 市 场 总 监 线 下 活 动 M o r e I P 授 权 资 源 对 接 会 0 7 月 1 8 日 / 周 四 上 海 市 健 康 产 业 创 新 营 销 大 会 暨 新 渠 道 对 接 会 0 6 月 1 9 日 / 周 三 上 海 市 第 八 届 市 场 部 网 （ 广 西 分 会 ） 异 业 交 流 会 0 4 月 2 7 日 / 周 六 南 宁 市 【 A I 营 销 特 训 营 】 第 2 期 0 4 月 2 0 日 / 周 六 上 海 市 专 栏 发 布 申 请 讲 师 服 务 商 入 驻 发 布 案 例 V I P 会 员 加 入 社 群 媒 体 发 稿 采 访 申 请 热 门 文 章 M o r e 茶 饮 品 牌 扎 堆 “ 口 令 营 销 ” ， 是 什 么 新 的 社 交 密 码 ？ 休 克 文 案 品 牌 勃 肯 鞋 又 火 了 ， 丑 服 、 丑 鞋 为 何 成 为 一 种 新 潮 流 ？ 寻 空 的 营 销 启 示 录 案 例 资 讯 饱 和 式 谣 言 攻 击 下 的 农 夫 山 泉 ： 真 相 与 “ 马 甲 ” 的 博 弈 吴 怼 怼 公 关 P R 怎 样 观 察 需 求 ？ 这 里 有 5 个 实 用 方 法 营 销 航 班 消 费 者 洞 察 小 红 书 如 何 通 过 竞 品 分 析 提 升 投 放 效 果 赵 子 辰 V i c 营 销 方 法 雷 军 神 级 营 销 ， 把 保 时 捷 价 格 直 接 打 到 了 4 0 万 老 泡 O G 营 销 管 理 制 定 战 略 要 有 “ 被 讨 厌 的 勇 气 ” 张 知 愚 营 销 管 理 阿 勒 泰 现 象 ： 一 部 剧 ， 多 重 商 业 价 值 维 度 的 新 范 式 吴 怼 怼 案 例 资 讯 热 门 作 者 M o r e 彭 罕 妮 记 录 品 牌 营 销 的 灵 感 点 滴 ， 分 享 个 人 成 长 的 思 考 感 悟 ， 公 众 号 ： 时 光 笔 记 簿 ， I D : T h i n k G r o w t h 已 关 注 寻 空 的 营 销 启 示 录 商 业 观 察 者 ， 社 会 化 营 销 探 索 者 。 欢 迎 关 注 “ 寻 空 的 营 销 启 示 录 ” ， 与 他 探 讨 商 业 、 营 销 以 及 任 何 其 他 有 价 值 的 问 题 。 微 信 号 ： x u n k o n g 2 0 0 5 关 注 王 智 远 作 家 ， 代 表 作 《 复 利 思 维 》 ； 左 手 营 销 洞 察 ， 右 手 心 智 成 长 ； 陪 你 做 穿 越 周 期 的 成 长 者 。 关 注 赵 子 辰 V i c 做 小 红 书 一 定 要 关 注 的 号 关 注 刀 客 独 立 传 媒 行 业 分 析 师 ， 注 册 会 计 师 、 高 级 会 计 师 ， 对 外 经 贸 大 学 金 融 硕 士 ， 曾 就 职 毕 马 威 K P M G 。 关 注 营 销 服 务 商 M o r e 预 见 未 来 社 区 智 能 便 民 应 急 箱 电 子 屏 广 告 服 务 商 媒 体 公 司 中 视 品 牌 咨 询 中 小 企 业 增 长 战 略 专 家 咨 询 公 司 M a g i P o c k 奇 妙 魔 法 口 袋 数 字 化 活 动 运 营 工 具 ， 助 力 数 字 文 旅 体 验 营 销 技 术 人 民 创 意 专 注 文 化 创 意 领 域 的 跨 界 整 合 营 销 平 台 I P 服 务 参 天 巨 匠 一 家 热 爱 动 画 作 品 的 公 司 I P 服 务 讲 师 团 M o r e 申 请 讲 师 叶 健 平 原 互 联 网 独 角 兽 / 上 市 公 司 C M O 郭 炜 原 途 牛 四 川 分 公 司 总 经 理 赵 文 华 原 天 能 集 团 营 销 总 监 ， 市 场 与 品 牌 总 监 张 传 超 京 东 自 有 品 牌 产 品 开 发 老 孟 增 长 超 人 联 合 创 始 人 杨 斌 正 善 食 品 （ 正 善 牛 肉 哥 ） 前 C O O 市 场 人 的 职 业 服 务 平 台 ， 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